Unter Influencer-Marketing versteht man als Definition den strategischen Einsatz von Meinungsmachern, sog. Influencern, in der Markenkommunikation. Ziel des Influencer-Marketings ist der Aufbau von authentisch wirkenden (Kunden-) Beziehungen zur Ausnutzung für hauptsächlich kommerzielle Zwecke, jedoch häufiger auch für politische oder soziale Ziele. Im Digital Marketing spricht man hier gerne vom Aufbau von „bestärkenden Communities rund um die Digital Natives“.
Vor allem die Plattform Instagram hat sich in den letzten Jahren besonders durch das Auftreten und die Aktivitäten von Influencern hervorgetan. Aus diesem Grund nutzen Marketing-Experten gerne diese Seite, um den Begriff des Influencer Marketings zu definieren.
2017 wurden in Deutschland ca. 560 Millionen Euro in Influencer-Kampagnen investiert – ein beeindruckender Wert, vergleicht man ihn mit den ca. 3,5 Milliarden Euro, die im selben Jahr in Display Advertising (also graphische Online-Werbung) flossen. Generell wird oft die Faustformel verwendet, dass aus jedem investierten Euro in Influencer, fünf Euro Umsatz generiert werden – ein leider nicht immer so einzuhaltendes Versprechen. Leider werden in vielen Marketing-Abteilungen dennoch blind (oder aufgrund persönlicher Sympathie eines Entscheiders) Influencer beauftragt, ohne zuvor den ROI zu prüfen oder, ganz profan, ob das Image des Influencers zur eigenen Marke passt.
Diese hohen Verdienstmöglichkeiten machen andererseits aber auch nachvollziehbar, dass Influencer oftmals Follower und Reaktionen kaufen, um nach außen hin, v.a. für Werbende, attraktiver zu wirken (sog. Influencer Fraud). Alex Frolov, der CEO von Hype Auditor, einer Analyseplattform für Influencer Marketing, lässt sich mit der Aussage zitieren, dass zwei von fünf Likes auf Instagram gekauft seien und ebenso bei mehr als der Hälfte der Influencer in Deutschland jeder zweite Kommentar.
Influencer Marketing ist dabei noch recht neu und richtet sich auch nahezu ausschließlich an jüngere Zielgruppen (v.a. sog. Millennials), die sich häufig in sozialen Netzwerken aufhalten. Influencer sind dabei zumeist Personen, die über ihre Accounts unterhaltsame, lustige oder interessante Inhalte anbieten und durch ihre Präsenz und Relevanz zum Alltag ihrer Stamm-Leser/Zuschauer, hier als Follower bezeichnet, gehören. Einen großen Teil ihrer Glaubwürdigkeit ziehen Influencer auch aus der Tatsache, dass sie selbst zu den Digital Natives gehören, also selbst demselben Altersspektrum angehören wie ihre Follower. Aus diesem Grund wird Followern nicht selten ein deutlich jüngeres Alter kommuniziert.
Hat sich ein Influencer durch seine Inhalte, den Content, eine entsprechende Followerschaft aufgebaut, oder diese durch erkaufte Follower künstlich nach oben getrieben, wird er für kommerzielle Anbieter interessant. Dies gilt meist für den Bereich der „Mid-tier“ und „Top-Tier“ Influencer“ im Bereich von 50.000 bis 100.000 bzw. 100.000 bis zu einer Million. Darunter ist die Verbreitung meist uninteressant (es sei denn, es handelt sich um Follower einer bestimmten Region), darüber werden Influencer meist als zu kommerziell wahrgenommen. Diese Anbieter wollen die Bekanntheit und das Vertrauen des Influencers zur Präsentation ihrer Produkte ausnutzen, während sich der Influencer seine bis dato meist unbezahlte Arbeit endlich vergüten lassen kann. In diesem ganz eigenen „Ecosystem“ hat nun also jeder Teilnehmer seine eigene Rolle.
Es entsteht dabei also eine Dreiecksbeziehung mit folgenden Elementen:
- Einerseits haben wir den Influencer. Dieser postet Content und versteckt darin in unregelmäßigen Abständen Werbebotschaften, die zu 99% als „Tipp“ oder „gut gemeinter Rat“ formuliert sind. Das Hauptaugenmerk des Influencers liegt auf stets neuem Content und dadurch stetig wachsender Followerzahlen und Interaktionen.
- Der nächste Teilnehmer ist der Follower. Dieser konsumiert einerseits den Content und bestenfalls auch die beworbenen Produkte. Er dient aber auch als Marktforschungs-Tool, da er vom Influencer angehalten wird, Likes zu vergeben und Content zu kommentieren, woraus sich Vorlieben der Follower messen und ableiten lassen. Hierdurch lässt sich Marktforschung deutlich schneller und günstiger durchführen als mit herkömmlichen Mitteln, was Anbietern wiederum erlaubt, prompter auf Nachfragen zu reagieren und Produkte zeitnah in den Markt zu bringen („launchen“). Auch kann man den Followern das Gefühl von Transparenz vermitteln und selbst einflussreicher Teil der Produktentwicklung zu sein, was wiederum zu einer höheren Identifikation mit dem beworbenen Produkt führt.
- Final gibt es den kommerziellen Anbieter, der sich durch die Aktion erhofft, dass der Follower die Sympathie und das Vertrauen, das er dem Influencer gegenüber hegt, nun auch auf das beworbene Produkt bzw. auf die Marke überträgt. Zugleich überwachen die Anbieter sehr genau die Reaktionen auf das eigene Produkt sowie auf die der Konkurrenz, um frühzeitig Trends im Markt zu erkennen.
Influencer-Marketing ist somit eine Disziplin, die sich vor allem auf jüngere Konsumenten fokussiert, aber mittlerweile auch in die Altersriege der 40er durchdringt. Sie spricht vor allem die Zielgruppen an, die sich durch multimediale Präsentationen und Beziehungen mit virtuellen Freunden zum Kauf motivieren lassen und lange Einkaufsbummel in Ladengeschäften meiden wollen. Doch es bleibt die Frage, wie die Zukunft dieses Geschäftsmodells aussieht, da der Kern von allem die Glaubwürdigkeit, die Authentizität des Influencers ist. Und diese kann binnen Sekunden verlorengehen. Ein falscher Post kann sich fatal in den Netzwerken auswirken und sich nicht nur auf die Wahrnehmung des Influencers, sondern auch auf die Marke auswirken. Einige Marken (z.B. Calvin Klein oder Louis Vuitton) haben bereits auf Models wie „Shudu Gram“ gesetzt, die eine reine Computeranimation ist. Mit ihr wird der Aufbau einer (freundschaftlichen oder menschlichen) Beziehung zu den Followern zwar schwierig, doch wird sie niemals aus ihrer Rolle fallen.
Ethisch-moralisch birgt Influencer Marketing nach Ansicht vieler Marketing-Experten somit zwei gewaltige Risiken. Zum einen wird dem Follower suggeriert, dass er hier einen virtuellen Freund besitzt, der ihm mit Rat und Tat zur Seite steht, bzw. ihn unterhält wann immer ihm danach ist. Dass es sich hierbei um eine sehr einseitige und ungesunde Freundschaft hält ist für die meist jungen Follower oft nicht immer ersichtlich. Ob eine bessere Kennzeichnung als Werbung hier hilft, darf bezweifelt werden – es sei denn, der gesamte Kanal muss als Werbebotschafter rauftreten. Man muss kein Marketing-Experte sein um sich jedoch vorzustellen, dass einige Influencer hier etwas dagegen haben dürften. Zum anderen zielt Influencer Marketing eben klar daraufhin aus, den Follower aus der Motivation der Freundschaft heraus zu einem Tun zu bewegen – sei es das bloße Liken eines Posts, der Kauf eines Produkts oder der Einsatz für eine bestimmte Sache.