Die wichtigsten Marketing-Fachbegriffe und Stichworte
Es gibt im Bereich Marketing zu viele Begriffe, um jemals eine vollständige Liste anzubieten. Auch ist der Fachbereich zu aktiv und zu sehr im Fluss, als dass diese Liste jemals abschließend wäre. Daher führe ich an dieser Stelle mir wichtige Marketing-Fachbegriffe auf, die hauptsächlich aus den Bereichen allgemeines Marketing, Branding (Markenentwicklung), wissenschaftliche Analyse/Statistik sowie Handel stammen. Die Begriffserklärungen sollen die Themen auch nur kurz anreißen und stellen keine abschließende oder gar tiefgehende Behandlung der entsprechenden Themen dar. Sie sollen aber auch einen Überblick über die faszinierende Welt des Marketing geben und anregen, sich mit dem einen oder anderen Thema detaillierter zu beschäftigen.
Ich aktualisiere und ergänze die Liste von Zeit zu Zeit und bin für Vorschläge über weitere Einträge immer dankbar.
| Begriff | Erklärung |
|---|---|
| A | |
| A/B-Test, bzw. AB-Test | S. Conversion (rate) optimization |
| Above the line | Beschreibung klassischer Werbemaßnahmen (im Gegensatz zu below the line), v.a. über TV, Zeitungen/Zeitschriften, Radio, Kino und Plakate. Ihr Vorteil liegt im vergleichsweise geringen organisatorischen Aufwand eine (vermeintlich) große Zahl von potenzieller Käufern zu erreichen. |
| Absatzhelfer | Hierbei handelt es sich um rechtlich und wirtschaftlich unabhängig Tätige, die Geschäfte auf eigenen Namen tätigen, aber kein Eigentum an der Ware erwerben (Vermittlung auf fremde Rechnung), also z.B. Handelsvertreter. |
| Absatzmittler | Dies sind rechtlich und wirtschaftlich unabhängig Tätige, die Geschäfte auf eigenen Namen und eigene Rechnung tätigen, z.B. Händler. |
| ACV (All Commodity Volumen) | Hierunter versteht man ein gewichtetes Maß, das angibt, welchen Anteil (in Prozent) am Gesamtumsatz die Läden generieren, die eine bestimmte Marke bzw. ein bestimmtes Produkt führen. Das ACV wird berechnet: ACV (%) = Umsatz der Geschäfte, die die Marke führen (€) / Umsatz aller Geschäfte im Markt (€) |
| Ad Impressions / Ad Views | Werbung im Internet wird gerne anhand der Zahl der Eindrücke analysiert. Diese geben an, wie oft eine Werbung von einem Besucher geladen wurde und ob er so eine Chance hatte, diese zu sehen. |
| Ad Verification | Begriff aus dem E-Commerce. Traditionell verstand man hierunter (v.a. in den USA) die Überprüfung, ob bestellte Werbebanner in einem (Content-) Umfeld erscheinen, das zum Markenimage passt („brandsafe“ ist). Dies erfolgte anhand diverser Methoden, wie z.B. Webcrawler, Referrerprüfung oder dem manuellem „Nachsurfen“ auf Seiten, wo die Anzeige erscheinen sollte. Heute umfasst der Verification Prozess jedoch viel mehr als nur die Prüfung auf das redaktionelle Werbeumfeld. Es kamen weitere Aufgaben hinzu, wie u.a.: -> Visibility/Sichtbarkeit: Ist ein Banner mit der gebuchten Sichtbarkeit/Auffindbarkeit auf dem Bildschirm zu sehen? -> An- und Auslieferung: Ist die Kampagne tatsächlich online? Wird sie im richtigen Zeitraum ausgeliefert? -> Geo-Targeting: Wird die Kampagne in der richtigen Region angezeigt? -> Targeting: Wird die vereinbarte Zielgruppe angesprochen? -> Konkurrenzausschluss: Wird ein vereinbarter Ausschluss für Konkurrenzmarken beachtet? -> Frequency Cap: Wird die gebuchte „Kontaktdosis“ eingehalten (Anzahl an maximalen Kontakten eines Users mit der Anzeige/Marke)? |
| Added Value | Unter Added Value versteht man den Zusatz-Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung aus Kundensicht. Durch einen Added Value können sich Anbieter sich vom Wettbewerb differenzieren (z.B. durch zusätzliche Serviceangebote). |
| Affiliate-Marketing (auch Partnerprogramm) | Geo-Targeting: Läuft die Kampagne in den gebuchten Regionen? |
| Aided Recall | Begriff aus der (Markt-)Forschung, der „Gestützte Erinnerung“ bedeutet. Hierbei wird beispielsweise die Markenbekanntheit über das Zeigen von Markenlogos oder Werbeannoncen getestet. Siehe auch Recall-test. |
| Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition – USP) | Hierunter versteht man das hervorstechendste (Leistungs-)Merkmal, durch das sich ein Angebot (Produkt oder Dienstleistung) deutlich vom Wettbewerb abhebt und somit einen deutlichen Kundenvorteil verspricht. Das Alleinstellungsmerkmal sollte zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis und Qualität gegen den Wettbewerb verteidigt werden können. |
| Ambient Media | Ambient Media steht für Botschaften/Werbeträger, die von Konsumenten im Außenbereich bzw. außer-häuslichen Bereich mit der natürlichen Umgebung (Ambiente) wahrgenommen werden. Hierunter fallen z.B. Plakate in der U-Bahn, Werbung auf Zapfpistolen an der Tankstelle, Werbung auf Infoscreens (Großbildschirme) oder Gratispostkarten. Ambient Media hat einen höheren Tausend-Kontakt-Preis wie z.B. Printwerbung, jedoch teilweise auch eine sehr große Streuung. Weitere Vorteile sind, dass diese Werbeform sehr gut planbar und wiederholbar ist und da sie „out of home“ stattfindet, erfährt sie eine positivere Wahrnehmung wie z.B. Flugblätter im Briefkasten. |
| Angebotsmarkt | Herrscht auf einem Markt ein Marktungleichgewicht zugunsten des Angebots (Nachfrage übersteigt Angebot), bestimmt das Angebot die Nachfrage. Dies hat zur Folge, dass der Preis steigt. Zumeist löst der Markt dies durch sinkende Nachfrage oder durch neue Anbieter, die die zusätzliche Nachfrage versorgen (Ausnahme z.B. Immobilien in einer Stadt, wo Zusatzangebot nur schwer zu schaffen ist). |
| ATL-Strategie (Above-the-Line) | Above-the-Line Marketing (sowie die Unterscheidung zu Below-the-Line) hat seinen Ursprung im Konsumgüterbereich und bezog sich ursprünglich nur auf die sichtbaren Leistungen von (Werbe-)Agenturen. Eine ATL-Strategie umfasst somit generell sämtliche Maßnahmen „klassischer“ Werbung, wie z.B. TV- oder Radio-Werbung, Print-Anzeigen, Sponsoring, Prospekte und Flyer, also konventionelle und meist unpersönliche Botschaften, die über Medien gestreut werden und die vom Empfänger auch bewusst als Werbung wahrgenommen werden. |
| Attitude | Hierunter versteht man die Einstellung eines Kunden gegenüber einer Marke oder eines Produkts. |
| Audit | Unter Audit versteht man ein systematisches und unabhängiges Kontrollverfahren, das besonders häufig in der Wirtschaftsprüfung und Qualitätssicherung angewandt wird. In einem Audit dokumentiert ein Fachmann (der Auditor oder auch Assessor) den aktuellen Qualitätsstand bestimmter über Prozessabläufe oder den Kenntnisstand von Personal. |
| Awareness | Hierunter versteht man die Wahrnehmung oder Kenntnis eines Produkts beim Kunden. |
| B | |
| Balanced Scorecard | Dies bezeichnet ein Planungs- und Controlling-Tool, das neben Finanz-Größen auch Kunden-, Mitarbeiter- und Prozesse integriert. Ihre Bedeutung ist jedoch aktuell nicht mehr so hoch. |
| Behavioral Advertising | Erheben und Sammeln von Informationen bestimmter Software-Programme oder Endgeräte, die das Nutzerverhalten von potentiellen Kunden im Netz verfolgen. Diese Nutzer können dann gezielt mit der Werbung konfrontiert werden, die zu ihrem Such- und Surfverhalten passt, da davon ausgegangen werden kann, dass gesuchte und genutzte Inhalte auch relevant für den weiteren Konsum des Nutzers sind. Die (meist anonymisierte) Erhebung der Daten erfolgt meist über einen bestimmten Zeitraum anhand sogenannter „Cookies“. |
| Blind-Test | Begriff aus der Markt-Forschung, der die Bewertung eines Produktes durch Probanden bezeichnet, die jedoch den zugehörigen Markennamen nicht erkennen können. |
| Brand | Siehe Marke. |
| BTL-Strategie (Below-the-Line) | Below-the-Line Marketing (sowie die Unterscheidung zu Above-the-Line) hat seinen Ursprung im Konsumgüterbereich und bezog sich ursprünglich auf die ideellen Leistungen von (Werbe-) Agenturen. Traditionell spricht man von einer BTL-Strategie, wenn eine kleine Zielgruppe individuell und ohne Kommissionskosten (z.B. Verlagsgebühr für Schalten einer Anzeige) angesprochen werden soll. Dies erfolgt typischerweise durch Maßnahmen wie Direktmarketing, Öffentlichkeitarbeit (Public Relations), Verkaufsförderung (Sales Promotion) oder moderne virtuelle bzw. kreative Werbeformen (z.B. Ambient Medien oder Guerilla-Marketing). In zunehmendem Maße beinhalten moderne BTL-Strategien auch Kommunikationsformen, die unterhalb der Wahrnehmungsschwelle der Empfänger liegen und von diesen nicht als Werbung identifiziert werden kann. |
| Buyer’s Remorse | Auch Kaufreue oder Nachkaufdissonanz, Begriff aus der Psychologie. Unsicherheit oder Bedauern des Kunden, nachdem er einen Kauf getätigt hat. Speziell bei hochpreisigen Gütern (Pkw, Computer) können Kunden nach kurzer Zeit den Kauf bedauern. Grund kann das Erscheinen eines besseren Modells sein, eine Preissenkung, schlechte Qualität der Ware oder negative Aussagen über das Produkt von Freunden oder in den Medien. Buyer’s Remorse tritt vor allem bei einer sehr emotionalen Verkaufsentscheidung auf oder wenn sich der Kunde mehr vom Produkt erhofft hatte. Hilfreich ist eine After-Sales Begleitung und eine Bestärkung durch den Verkäufer, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. |
| Buzz-Marketing | Kommunikationsmaßnahme, die darauf abzielt, „Mund-zu-Mund“-Kommunikation unter den relevanten Konsumenten hervorzurufen und sie somit zu motivieren, sich über ein bestimmtes Produkt auszutauschen (buzz kommt somit von brummen, schwirren). |
| C | |
| Call to action (CTA) | Deutsch: Handlungsaufruf. Im Marketing werden CTAs eingesetzt, um den Empfänger zu einem (schnellen) Handeln zu motivieren. In TV- oder Kino-Werbespots kann der CTA u.a. dadurch erfolgen, dass Zuschauer aufgefordert werden (sofort) eine bestimmte Rufnummer zu wählen oder eine Webseite zu besuchen. Eine typische Botschaft aus der Automobilwerbung ist der Satz: „Gleich Probefahrt vereinbaren“. Auch im Onlinemarketing wird der Call to Action eingesetzt. Hier erfolgt dies meist durch farblich hervorgehobene Buttons mit der Aufschrift „gleich gratis testen“, oder „sofort günstig kaufen“. Generell ist aber jede Form, Text, Bild oder Klang ein CTA, deren Hauptzweck es ist, einen Nutzer zu einer (sofortigen) Handlung zu motivieren. |
| Campaigning | Strategischer Kommunikationsfeldzug, der ausgehend von einem (Positionierungs-)Ziel ausgewählte Kommunikationsinhalte über definierte Kommunikationskanäle streut. |
| Canvassing | Canvassing bedeutet so viel wie „Kundenfang“ oder „Stimmenwerbung“ und ist vor allem aus dem politischen Marketing bekannt. Man versteht hierunter die systematische Anbahnung eines direkten Kontaktes zur Zielgruppe. Ein Kampagnenteam (oder ein politischer Kandidat) spricht an einem öffentlichen Platz Personen an, geht von Haus zu Haus oder meldet sich telefonisch, um die Zielgruppe in direkte Gespräche zu verwickeln und zu einer Aktion zu überreden (z.B. Wahl des Kandidaten). |
| CAPI | Computer Assisted Personal Interview. Begriff aus der (Markt-)Forschung, der sich auf die persönliche Befragung eines Probanden mit PC oder Laptop bezieht. |
| Claim (auch Slogan) | Ein Satz, Teilsatz oder Ausdruck, der fest mit einem Unternehmen oder einer Marke verbunden ist oder für die Dauer einer Kampagne genutzt wird. Ein Claim zeigt im Idealfall die Positionierung eines Unternehmens an, seine Vision, sein Alleinstellungsmerkmal. Hierzu ist es nicht unbedingt notwendig, dass der Claim einen direkten Bezug zum Angebot bzw. der Branche des Unternehmens hat. |
| Clusteranalyse | Multivariates Verfahren aus der Marktforschung, bei dem Personengruppen oder Objekte zu möglichst homogenen Gruppen zusammengefasst werden (z.B. nach Alter, Wohnort oder Markenvorlieben). |
| Co-Branding | Zusammenarbeit von (etablierten Marken) mit dem Ziel des gemeinsamen Image-Gewinns und der daraus resultierenden besseren Vermarktung ihrer Produkte/Services. |
| Communities | Meist virtuelle soziale Gemeinschaften. |
| Conjointanalyse | Analyse-Methode aus der Marktforschung mit Wurzeln in der Psychologie. Hierbei wird eine Struktur aus Präferenzen von Konsumenten abgefragt, indem man auf Urteile über eine Menge von Alternativen (Stimuli) zurückgreift, die durch Ausprägungen verschiedener Eigenschaften (auch Merkmale) spezifiziert sind. Oder anders ausgedrückt, es handelt sich in der Praxis meist um ein Produkt, zu dem mehrere Produkteigenschaften in verschiedenen Ausprägungen abgefragt werden (z.B. bei Autos – Preis, Verbrauch, Leistung). Die einzelnen Schritte einer Conjointanalyse sind meistens: Festlegung des Produkts, Produktmerkmale erfassen, Definition der Ausprägungen, Methodik und Fragebogen erarbeiten, Befragung durchführen, Teilnutzenwerte und Präferenzfunktionen berechnen. Aus den hier erarbeiteten Ergebnissen lassen sich dann im Marketing Entscheidungen ableiten. |
| Content Marketing | Bezeichnung für Marketing- bzw. Geschäftsprozesse im Rahmen einer Kommunikationsstrategie, bei der die Zielgruppe mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten angesprochen wird. Das Ziel dieser Strategie ist es, z.B. den Bekanntheitsgrad oder das Image einer Marke zu steigern oder zu verändern und somit langfristig neue Kunden zu gewinnen. |
| Content Seeding | Deutsch: „Aussähen von Inhalten“. Hierbei geht es um das gezielte Verbreiten und Platzieren von eigenen Inhalten im Internet an sog. „Touchpoints“, also Berührungspunkten, wo sich die Zielgruppe üblicherweise aufhält. Das Content Seeding greift dazu auf mehrere Marketinginstrumente zurück (z.B. Content Marketing, Social-Media-Marketing, Online-PR oder Influencer Marketing). Hierbei stellen derzeit Social Media Kanäle die wichtigsten Content Seeding Kanäle. Ziel ist die Steigerung der öffentlichen Wahrnehmung der eignen Themen (PR-Sicht), die direkte Erreichung der Zielgruppen (Marketing-Sicht) und die Steigerung von Backlinks auf die eigenen Seiten (SEO-Sicht) und die daraus resultierende Vernetzung bzw. der Beziehungsaufbau mit Kunden und Unterstützern. Zu Content Seeding gehört es jedoch nicht nur, stets eigene und neue Inhalte zu teilen. Häufig wird auch Content Syndication (Mehrfachverwendung derselben Inhalte, als Text oder als Video, sowie Inhalte-Austausch mit Partnern) betrieben, sowie Content Recycling (ältere Inhalte aufarbeiten oder anders präsentieren). |
| Conversion (dt. Konversion) / Conversion rate (Konversionsrate), CVR | Bei der Konversion handelt es sich um einen Begriff, der seinen Ursprung im Online-Marketing hat. Er bedeutet die „Umwandlung“ (seltener auch „Missionierung“) einer Zielgruppe oder Zielperson auf eine andere Ebene. Die Konversionsrtate folgt dabei meist dem folgenden Schema: 1. Webseitenbesucher wird zum 2. Lead zum 3. Marketing Qualified Lead (MQL) zum 4. Sales Qualified Lead (SQL) zur 5. Opportunity und diese zum 6. Vertragsabschluss So z.B. die „Umwandlung“ eines Besuchers einer Webseite in einen Kaufinteressenten oder die eines Interessenten in einen Kunden. Ein Beispiel aus dem klassischen Marketing wäre, wenn ein Kunde sich auf eine Rabattaktion oder ein Preisausschreiben meldet. Berechnung: Konversionsrate = Reaktionen / Impulse (z.B. Käufe / Seitenaufrufer). Als Vergleichswert kann man die durchschnittliche Konversionsrate von Online-Händlern heranziehen, die lediglich zwischen 1% bis 3% des Gesamttraffics liegt |
| Conversion (rate) optimization (CRO, dt. Konversions-Optimierung) | Die Aufgabe der CRO ist das Erreichen eines höheren Umsatzes bei gleichbleibendem Traffic. Da die Steigerung des Traffics sehr arbeits- und kostenintensiv ist, ist es sinnvoll, zunächst das vorhandene Traffic-Volumen einer Webseite, Online-Stores oder einer App besser auszunutzen. Die Tests lassen sich jedoch auch im klassischen offline Marketing anwenden. Die Erfolgsmessung kann anhand von drei Testarten erfolgen: 1) A/B-Test bzw. AB-Test: Hierbei werden kleine Variationsunterschiede gemessen, z.B. die Farbe von Buttons oder die Größe und Form von Werbeflächen. Das restliche Umfeld bleibt gleich. Durch die Reduktion auf nur eine Variable können sehr einfach Rückschlüsse auf Vorlieben der Nutzer gezogen werden (z.B. durch Klickverhalten, Kaufabschlüsse, etc.). 2) Split Test: Beim Split Test wird ein Angebot oder eine Präsentation (z.B. eine Webseite oder eine App) in zwei grundsätzlich unterschiedlichen Versionen erstellt. Lediglich die erhoffte Reaktion des Nutzers (bzw. das Koversions-Ziel) bleibt gleich (z.B. Anklicken einer Anzeige oder Ausfüllen eines Formulars). Hierauf kann ebenfalls statistisch ermittelt werden, bei welcher Variante das Kundenverhalten positiver ist. Üblicherweise folgt auf den Split Test noch ein (oder mehrere) A/B-Tests, um das Angebot weiter zu optimieren. 3) Multivariater Test (MVT): Hierdurch lässt sich messen, wie sich das Verändern mehrerer Elemente auf derselben Seite auswirken und auf welche Kombination der Nutzer besonders positiv reagiert. Ein nachgelagerter A/B-Test ist hier nicht nötig, es sei denn, es stellt sich heraus, dass manche Varianten eines Elements keinen Einfluss auf die Konversion haben (was dann einen A/B-Test effizienter macht als den Multivariaten Test). Auf der anderen Seite setzt dieser Test eine deutlich höhere Traffic-Rate voraus als die zuvor genannten Tests (damit jede Variante ein statistisch signifikantes Ergebnis erzielt). |
| Cookie | Unter einem Cookie (englisch für Keks) versteht man eine kleine Informationsdatei, die im Browser von Internetnutzern beim Besuch einer Webseite bzw. eines Servers gespeichert werden kann. Grundidee war, dass der Server den Nutzer anhand einer individuellen Session-ID wieder erkennen kann und einmal eingegebene Informationen nicht erneut eingegeben werden müssen. Das ist wichtig bei Seiten, die einen Log-In erfordern wie z.B. beim Online-Shopping oder Online-Banking. Sog. „Tracking-Cookies“ erlauben es einer Webseite zudem, das Nutzerverhalten von Usern auf anderen Seiten zu verfolgen und dort eingegebene oder heruntergeladene Daten zu protokollieren. Sinn kann es z.B. sein, das Nutzerverhalten auszuspähen, um dem Nutzer individualisierte Werbung zukommen zu lassen. |
| Copy-Test | Testverfahren zur Messung des Effekts einer Werbevorlage (z.B. eines Werbe-Spots oder einer Anzeige) unter Vorlage des gesamten Werbeträgers auf die Zielgruppe. Hierbei wird besonders überprüft, ob die Werbevorlage bei den Testpersonen Aufmerksamkeit erregt, einen bleibenden Eindruck hinterlässt und einen Stimulus (Absicht das Produkt zu erwerben) hinterlässt, bzw. zu einer Image-Steigerung führt. |
| Copywriting (Werbetexte) | Copywriting steht für das (professionelle) Verfassen von Texten mit werblichem Charakter, die also durch Informationen zu Produkten und Unternehmen dominiert sind. Den Bergiff „copy“ darf man nicht mit „kopieren“ gleichsetzen, da er in der Werbesprache als Synonym für „Text“ verwendet wird. Außerdem muss es sich bei Copywriting nicht immer um reine Texte handeln. Auch informative oder emotionale Bildunterschriften und Werbe-Slogans fallen unter diese Kategorie. Die Intention eines Copywrites ist es, den Leser über die Vorteile eines Produkts zu informieren oder Vertrauen zu einem Unternehmen aufzubauen. Keiensfalls sollte ein solcher Text also mit einer neutralen Produktbechreibung verwechselt werden, da er einseitig formuliert ist. Am Ende soll durch die Vermittlung einer ansprechenden Botschaft oder einer positiven Emotion eine Handlung des Lesers, meist ein Kaufabschluss, ausgelöst werden. |
| Corporate Identity | Gestaltung und Einhaltung eines gemeinsamen und geschlossenen Erscheinungsbildes eines Unternehmens nach außen in die Öffentlichkeit, aber auch nach innen. |
| Corporate Social Responsibility (CSR) | CSR steht für die freiwillige Wahrnehmung sozialer und ökologischer Verantwortung eines Unternehmens über den eigentlichen Geschäftszweck hinaus. Dies kann die Förderung von Umweltprojekten, Sponsoring des örtlichen Sportvereins oder Unterstützung des Kindergartens bedeuten. Wichtig ist, dass von der sensiblen Öffentlichkeit die CSR-Aktivitäten als ehrlich gemeint und nicht als Marketing-Instrument verstanden werden. Keinesfalls sollten CSR-Maßnahmen dazu verwandt werden, um Daten abzufragen oder Werbebotschaften, die über die Markenbekanntheit hinausgehen, zu verbreiten. |
| Country of Origin-Effekt | Zusatzwirkung der Herkunftsbezeichnung (also des Herstellungslandes, bzw. der -region) eines Produktes. Bei Marken gilt, dass je bekannter eine Marke ist, desto geringer ist dieser Effekt. |
| Cross Selling | Auch Querverkauf. Es bezeichnet die Absicht eines Anbieters, zusätzlich zu einem nachgefragten Artikel weitere passende Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, um weitere Umsätze zu generieren (z.B. Imprägnierspray zu den neuen Schuhen oder Versicherung zur neuen Brille). |
| Customer Decision Journey / Customer Journey | Die „Customer Journey“ ist die „Reise“, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bis er final zum Kunden wird: 1) Awareness: Der Kunde kennt sein Bedürfnis, ist auf die Marke/das Angebot Aufmerksamkeit geworden und hat Interesse. 2) Consideration: Der potenzielle Kunde überlegt, ob das Angebot seine Bedürfnisse befriedigt und erwägt den Kauf des Angebots. 3) Conversion: Der potentielle Kunde wurde zum Käufer. 4) Retention: Der Kunde erhält und benutzt das Angebot. 5) Advocacy: Der Kunde ist vom Angebot überzeugt und empfiehlt es weiter. Oftmals wird auch von der „Customer Decision Journey“ gesprochen. Es handelt sich dabei um eine Weiterentwicklung durch McKinsey, das kreisförmig aufgebaut ist und im Kern die obigen Schritte beinhaltet: Nach einem Trigger-Moment beginnt die aktive Evaluation-Schleife (Konsument informiert sich, vergleicht und kauft), gefolgt von der Postpurpose-Schleife (Konsument nutzt und entwickelt Erfahrungen und zukünftige Erwartungen) und der Loyalty-Schleife (Konsument kauft erneut und empfiehlt weiter). |
| Customer Experience Management (CXM) | CXM bezieht sich sowohl auf a) die individuelle Erfahrung, die ein Kunde durch einen Kontakt mit einem Unternehmen bzw. einer Marke macht, als auch b) die Summe aller Erfahrungen, die der Kunde mit den Berührungspunkten und Kanälen zu dem Unternehmen bzw. der Marke hat. CXM baut auf CRM auf und nutzt dessen Daten um zu verstehen, wer der Kunde ist (qualitativ) und wie er das Unternehmen, sein Angebot oder seine handelnden Personen entlang der Customer Journey emotional wahrnimmt. Darauf basierend versucht man dann den Kunden zu beeinflussen und zu weiteren positiven Kontakten zu motivieren mit dem Ziel einer nachhaltigen Umsatzsteigerung. Die Funktionen von CXM sind somit eher qualitativer Natur und umfassen u.a.: – Analyse des Customer Lifecycles – Reduzierung von Kundenabwanderungen – Erhöhung der (Marken-) Loyalität |
| Customer Lifecycle (Kundenbindungszyklus) | Methode zur Erfassung und Beschreibung des Beziehungsstatus zwischen Kunden und Unternehmen. Ziel ist sowohl die Gewinnung von Neukunden, die Intensivierung bestehender Kundenkontakte und die Rückgewinnung abgewanderter Kunden. Ähnlich des Produktlebenszyklus durchläuft auch hier jeder Kunde eine bestimmte Phase, wobei hier das Ziel die langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen bzw. die Marke ist. Die Phasen des Customer Lifecycle sind: 1) Aufmerksamkeit: Potenzielle Kunden nehmen das Unternehmen zum ersten Mal bewusst wahr und es kommt sogar zu ersten Kontakten (User Experience). Hier ist es wichtig für das Unternehmen zu wissen, über welche Kanäle der jeweilige Kunde auf das Unternehmen stieß und wie er am besten zu kontaktieren ist. 2) Vertrauen schaffen: Im nächsten Schritt geht es darum, den Kunden mit positiven Nachrichten und weiteren Informationen an das Unternehmen und sein Angebot heranzuführen und langfristig von dessen Qualität zu überzeugen. 3) Kaufabschluss: Entscheidet sich der Kunde zum Kauf, muss sichergestellt werden, dass jeder Prozess reibungslos verläuft, was sowohl eine einfache als auch schnelle Abwicklung betrifft. Dieser Schritt muss auch stets kommunikativ begleitet werden, um eine Betreuung (z.B. bei Störungen im Ablauf) sicherzustellen. 4) After Sales: Verhinderung des „Buyer’s Remorse“, also dass der Kunde über den Kauf nachdenkt oder ihn sogar bereut. Eventuell auch Befragung zur Kauferfahrung. 5) Betreuung: Langfristige Bindung (z.B. für erneuten Verkauf, Service-Leistungen oder Cross-Selling). Sinnvoll wäre es hier dem Kunden einen festen Ansprechpartner an die Seite zu stellen und sämtliche Anfragen und Informationen des Kunden zu analysieren. 6) Rückgewinnung: Wenn Kunden unzufrieden werden oder über längere Zeiträume nicht mehr kaufen oder zum Service erscheinen, kann das an einem negativen Erlebnis oder schlechter Betreuung liegen. Individuelle Kontaktierung und besondere Angebote können helfen, den Kunden wieder zu gewinnen. |
| Customer Lifetime Value | Kalkuliertes Ertragspotenzial unter der Annahme, dass ein Kunde dem Anbieter lebenslang treu bleibt. |
| Customer Relationship Marketing (CRM) | Auch Relationship Marketing oder Beziehungsmarketing. Es handelt sich dabei um eine Geschäftsstrategie, welche a) darauf abzielt, die Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden zu verstehen und b) quantitative Kundendaten (Clickrates, Interessen, Feedback) dazu nutzt, um langfristige Kundenbeziehungen (Loyalität) zu schaffen. Hierzu nutzt CRM Ansätze wie Database Marketing oder Behavioral Advertising, um die Kommunikation mit den Kunden zu optimieren und Loyalitätsprogramme individueller auszurichten. Im Gegensatz zu CXM stehen hier quantitative Analysen und die operational zufriedenstellende Abwicklung der Sales-Prozesse im Vordergrund. Hierunter fallen u.a. folgende Funktionen: – Unterstützung des Verkaufs, bzw. Sales Support (z.B. Sales Activity Management, Territory Management, Contact Management oder Lead Management) – Analyse der Sales Pipeline – Datensammlung über Kundenkontakte – Erhöhung der Kundenzufriedenheit |
| D | |
| Data Management Platform (DMP) | Datenbank, die Nutzerdaten sammelt und verwaltet. Zum einen werden soziodemographische Daten erhoben (Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen) und Nutzern zugeordnet, die übe reine eindeutige Kennung verfügen (Cookie-ID). Zum anderen wird das Surfverhalten aufgezeichnet (Interessen, Hobbies, etc. aus aufgerufenen Seiten und der Verweildauer). Diese Daten werden dann von Mediaagenturen oder Demand-Side-Plattformen (DSP) gesammelt und verwendet, um Nutzer wiederzuerkennen und individuell angepasste Werbung zu zeigen. Bekannte DSP-Platform-Anbieter sind u.a. Invite Media, MediaMath oder AppNexus. Unterschied DMP/DSP: Früher war der Unterschied eindeutig – DMPs sammelten die Daten und werteten sie aus, DSPs setzten die gewonnen Erkenntnisse um. Heutzutage verfügen DSPs auch über ausreichende Datenmanagement- und Analyse-Tools. Es sind also vor allem große Unternehmen, die auch mit großen CRM-Datenmengen arbeitet, die eigenständige DMPs verwenden. Für kleinere Unternehmen, die ihre Marketingkampagnen hauptsächlich auf die Verwertung und Analyse von Verhaltensdaten bauen, reicht im Allgemeinen ein modernes DSP aus. Wichtig ist, dass dieses Datenmanagement- und Analysefunktionen ohne (zu hohe) Zusatzkosten bietet und alle Kanäle der Kampagne (also Videowerbung, Mobilwerbung, etc.) in einem Programm umfasst. |
| Data Mining | Einsatz von digitalen und/oder statistischen Verfahren, um in großen Datenmengen Regelmäßigkeiten oder Zusammenhänge (z. B. Kundenwünsche, Zielgruppen) zu identifizieren und zu nutzen. |
| Database Marketing | Auch zielgruppenorientiertes Direktmarketing genannt. Es handelt sich dabei um den Aufbau einer detaillierten (Kunden-)Datenbank zum Zwecke eines zielgruppenorientierten Direktmarketings. |
| Datenqualität | Der Begriff der Datenqualität taucht regelmäßig im Bezug zu Fragebögen und Umfragen auf. Es geht hierbei darum, allgemeine Gütekriterien einzuhalten, damit die Resultate und die darauf aufbauenden Aussagen auch Gültigkeit und somit Akzeptanz erhalten. Die drei wichtigsten Elemente hierbei sind Objektivität, Reliabilität und Validität. Diese sollen hier kurz definiert werden. Objektivität: Sicherstellung, dass weder bei der Fragestellung noch bei der Erfassung und Auswertung der Daten subjektive Einflüsse vorliegen. Die Fragen müssen v.a. klar und verständlich formuliert sein, keine mehrdeutigen Begriffe enthalten (ohne diese zu erklären) und keine unterschwelligen Aussagen enthalten, um den befragten nicht in eine bestimmte Richtung zu bewegen (Suggestivfragen). Auch sollten weder die Umgebung noch der Befrager einen Einfluss auf die Antworten der Teilnehmer haben. Bei der Auswertung und Interpretation ist darauf zu achten, dass diese zur objektiven Wahrheit führen. So sollten Daten idealerweise standardisiert (digital) erfasst werden, um Fehler bei der Übertragung zu vermeiden. Bei der Auswertung muss eine validierte Vorgehensweise angewandt werden, die nach standardisierten Prozessen korrekte Ergebnisse auswirft. Reliabilität: Diese Eigenschaft zielt auf die Wiederholbarkeit der Ergebnisse ab. Wenn z.B. derselbe Teilnehmer denselben Fragebogen nach einiger Zeit wieder ausfüllt und ähnliche Antworten gibt, gilt der Fragebogen reliabel. Ausgaben geeichter Messinstrumente gelten als reliabel, da bei präzisen Messungen Zufälle und Messfehler ausgeschlossen werden sollten (z.B. Waagen, Durchflussmesser, Tachos). Bei Befragungen wird versucht, durch kurze und knappe Fragebögen, verschiedene Teilnehmergruppen oder besondere Motivation zur Teilnahme ergebnisverzerrende Effekte auszuschließen. Validität: Das dritte Element ist wohl mit das Wichtigste. Validität zeigt an, ob auch das gemessen wird, was gemessen werden soll, also die Eignung der Messung bezogen auf ihre Zielsetzung. Gerade in der Sozialforschung ist dies wichtig, da ohne Validität die Forschung weder verwertbar noch überzeugend ist. Aus diesem Grund ist bei Umfragen und Statistiken stets auf die Methodik zu achten. Man unterscheidet dabei mehrere Arten von Validität: – Interne Validität: Sie bildet die Qualität des Forschungsdesigns ab, also ob Methodik und die Vorgehensweise zu den richtigen Schlüssen führen. Beispiel: Messung, ob Drogen den Gleichgewichtssinn stören – Messung wie viele Drogen konsumiert wurden (unabhängige Variable) und Messung der selben Gleichgewichtsübungen bei Probanden (abhängige Variable). Unter die Interne Validität fällt noch die Inhaltsvalidität. — Inhaltsvalidität: Hiermit misst man die Übereinstimmung einer Forschung oder eines Skala mit dem Konzept, das zu untersuchen ist. Inhaltsvalidität kann u.a. dadurch erreicht werden, wenn sich mehrere Experten auf dieselben Items (Fragen) festlegen. – Externe Validität: Diese ist gegeben, wenn sich die Ergebnisse auch auf andere Probleme übertragen lassen. Im Fachjargon nennt man dies die „Generalisierbarkeit von Ergebnissen“, wenn Fragestellungen auf einen anderen (meist auch größeren) Kontext übertragen werden. Hierbei gibt es die Konstruktvalidität und die Kriteriumsvalidität. — Konstruktvalidität: Die Konstruktvalidität dient der Beweisführung, dass das theoretische Konstrukt genau definiert ist. Hierzu zieht man eine andere Skala hinzu, die dasselbe oder ein ähnliches Konstrukt misst, und misst die Korrelation. Mit einer Skala, die etwas anderes oder sogar gegenteiliges misst, sollte die Korrelation besonders gering sein. — Kriteriumsvalidität: Um diese zu erfüllen, wird die Korrelation der eigenen Skala mit einem anderen Kriterium gemessen, das bereits in der Literatur als Messgröße für dasselbe oder ein ähnliches Konstrukt etabliert ist. Bei eine hohen Korrelation gilt die Validität als bestätigt. Dieses Kriterium ist jedoch sehr streng und in der Praxis oft nur selten zu erfüllen. Literaturhinweis: Hair, Joseph; 2014; Multivariate Data Analysis |
| Delphi-Studie | Mehrstufige Befragung, bei der die Teilnehmer vor jeder erneuten Befragung die Resultate der vorherigen Befragung erhalten. |
| Differenzierungsstrategie | Erlangung von Wettbewerbsvorteilen durch eine klare Unterscheidung /Abhebung von der Konkurrenz. |
| Discounter | Angebotsform im (Lebensmittel-)Einzelhandel, die durch ein eher flaches Sortiment auffällt, das jedoch auf Preisführerschaft ausgerichtet ist (z.B. Aldi, Primark). |
| Disintermediation | Wegfall bzw. Einsparung einer oder mehrerer Stufen in der Wertschöpfung (z. B. durch Direktabsatz anstatt Vertrieb über den Handel). |
| Display Advertising | Auch Display-Werbung. Hierunter versteht man solche Arten von Online-Werbung, bei der grafische Werbemittel (z.B. Videos, Animationen oder Bilder) verwendet werden. Sie wird hauptsächlich als Banner-Werbung geschalten. |
| Distributionsgrad | Auch Distributionsquote. Kennzahl für die prozentuale Verbreitung eines Produktes im Markt. |
| Diversifikation | Erweiterung der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens auf neue Produkte in neuen Märkten. Man unterscheidet hierbei: – horizontale: Ausweitung des bisherigen Produktprogramms auf Produktlinien derselben Wirtschaftsstufe (z.B. Pkw-Hersteller beginnt Lkw zu bauen). – vertikale: Erweiterung entlang der Wertschöpfungskette (z.B. Pkw-Hersteller stellt Glas selbst her anstatt Scheiben zuzukaufen). – laterale: Erweiterung um ein Angebot, das für das Unternehmen völlig neu ist und nicht in technischem bzw. wirtschaftlichen Zusammenhang mit dem aktuellen Angebot steht (z.B. Pkw-Hersteller beginnt Getränke zu verkaufen). |
| E | |
| Echokammer (auch Filterblase) | Ein Aus der Tontechnik stammender Begriff, der zur Erzeugung oder Verstärkung von Schallwellen dient. Im Web findet er dort Anwendung, wo Webseiten versuchen, durch Algorithmen vorherzubestimmen, welche Informationen für einen Benutzer relevant sein könnten. Hierzu werden bekannte Daten über den Nutzer herangezogen (z.B. Klickverhalten, Standort, Alter, Geschlecht). Der Begriff wird auch of in der Politik für Voreingenommenheit verwendet. |
| Economies of scale | Skalenvorteile. Diese entstehen, wenn bei zunehmender Betriebsgröße mehrere Effekte zur Stückkostenreduktion beitragen: Verteilung der Fixkosten auf mehrere Einheiten bei nicht teilbaren Anlagen, effizientere Großanlagen, günstigere Beschaffungspreise für die Rohwaren, Lernvorteile usf. |
| Economies of scope | Auch Verbundvorteile. Kostenvorteile, die Unternehmen ausnutzen können, die mit mehreren Produkten auf verschiedenen Märkten tätig sind. Durch die Ausnutzung von Synergie-Effekten, z. B. Kosteneinsparungen durch Ressort-übergreifende Entwicklung, können diversifizierte Unternehmen günstiger arbeiten als zwei getrennte Unternehmen in unterschiedlichen Märkten. |
| Efficient consumer response (ECR) | Hierunter versteht man die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern eines Produkts. Ziel ist es, durch Kostenreduktionen bei Logistik oder (Markt-)Forschung und besserer Befriedigung von Kundenwünschen Marktpotentiale zu entdecken und bearbeiten, die bei jeweils getrennter Herangehensweise unbeachtet geblieben wären. |
| Eskalierendes Commitment bzw. Too-much-invested-to-quit-Syndrom (Escalation of commitment or Entrapment) | Unter dem Begriff „Eskalierendes Commitment“ festeht man die psychologische Tendenz, sich zu einer früher getroffenen Entscheidung verpflichtet zu fühlen und diese durch das Investment weiterer Mittel (Zeit, Geld, etc.) aufrechtzuherhalten, obwohl die Entscheidung eher als falsch empfunden wird. Hierzu kann es mehrere Gründe geben: – Es wurden bereits viele Mittel investiert und man möchte diese nicht als verloren betrachten. – Die ursprüngliche Entscheidung und die Folgen stellten sich als negativ heraus und man versucht, die Situation noch zu retten. – Bei der Entscheidung, mit weiteren Mitteln ein Projekt zu retten, oder sich komplett zurückzuziehen, entscheiden sich die mesiten Menschen aus rein psychologischen Gründen dafür, an der ursprünglich getroffenen Entscheidung festzuhalten und weiter zu investieren. Dieses Phänomen wird auch gerne von Trickbetrügern verwendet, um mit kleinen Schritten ein Opfer zu einer Zusage zu bewegen, die es niemals gegeben hätte, hätte man die finale Frage bereits ganz am Anfang gestellt. Ethisch-mralisch ist das Ausnutzen dieses Effekts im Marketing abzulehnen. |
| Eye-Tracking | Aufzeichnung der Blicke von Probanden, die im Rahmen eines Experiments. Dies wird hauptsächlich für Werbewirkungstests (Anzeigen, Plakate, Homepages) eingesetzt. |
| Experience Economy | Konzept aus den 1990ern, das als Nachfolger der Agrar-Ökonomie, industriellen Ökonomie und Service-Ökonomie designt wurde. Hiernach sollte ein Produkt bzw. eine Dienstleistung beim Kunden eine nachhaltige positive Erfahrung erzeugen und langfristige Erinnerung schaffen. Es war also ein Trend weg vom puren Verkauf einer Ware hin zum positiven Kundenerlebnis. Durch die Digitalisierung erlebte dieser Ansatz neuen Schwung, da durch die Erhebung, Anlyse und Anwendungen von Daten (Real-time Customer Experience Management, oder auch CXM), das Kundenerlebnis besser erfasst und befriedigt werden kann. |
| F | |
| Fast Moving Consumer Goods (FMCG) | Bezeichnung für „schnell drehende“ Konsumgüter. Hierbei handelt es sich zumeist um Artikel, die über den Einzelhandel vertrieben werden (z.B. Lebensmittel, Drogerieartikel, etc.). |
| Framing / „Framing-Effekt“ | Der Begriff „Framing“ entstammt der Kommunikationswissenschaft und besagt, dass unterschiedliche Formulierungen desselben Inhalts einer Botschaft ein unterschiedliches Verhalten bei Empfängern hervorrufen. Der „Frame“ beeinflusst die Wahrnehmung der Botschaft und definiert, wie deren Informationen aufgenommen werden. Beispiel: „Medikament A kann 200 von 600 Patienten retten. Bei Medikament B gäbe es eine 1/3-Wahrscheinlichkeit, dass alle 600 Menschen gerettet werden, und eine 2/3-Wahrscheinlichkeit, dass niemand gerettet wird. Welches der beiden Medikamente würden Sie bevorzugen?“ In einer Studie bevorzugten 72% der Probanden das erste Medikament (Daniel Kahneman und Amos Tversky, 1981, „Science“ Journal). |
| Füllmengen-Karussell | Das Füllmengen-Karussell steht für eine langfristige Preis-Mengen-Strategie von Herstellern, v.a. im Nahrungsmittelbereich. Die Planungszeiträume überspannen dabei mehrere Jahre, da es wichtig ist, dass nur die positiven Veränderungen vom Konsumenten bemerkt werden. Die beiden gängigsten Varianten sind hierbei: 1) Die Füllmenge wird bei gleichbleibendem Preis ständig reduziert. Nach ein paar Jahren kehrt man dann zur alten Packungsgröße und einem deutlich höheren Preis zurück. Die nun viel teurere Ware wird dann (begleitet mit entsprechenden Werbebotschaften) durch den erhöhten Inhalt gerechtfertigt. 2) Es wird zunächst der Inhalt erhöht und parallel dazu der Preis. Nach einigen Monaten kehrt man zur alten Menge zurück, belässt den Preis aber auf dem alten Niveau, bzw. reduziert ihn prozentual weniger als den Inhalt. Diese Variante wird v.a. dann gerne angewandt, wenn Schwellenpreise („psychologische Preishürden“ wie z.B. 0,99€) übersprungen werden sollen. |
| Funnel (auch Conversion Funnel, Marketing Funnel, Sales Funnel, Content Funnel oder E-Mail-Funnel) | Funnel bedeutet Trichter. Im theoretischen Ansatz des digitalen Marketings sollte man ihn sich einen Funnel jedoch eher wie ein Bild eines löchrigen Trichters oder wie einen Filter vorstellen. Anhand dieser graphischen Idee kann man verdeutlichen, wie aus einer großen Menge potentieller Kunden (Website-Besucher, Follower) über Branding, Leads und Touchpoints eine kleine, relevante Menge an Interessenten und Kunden herausgefiltert werden soll. Der Vorteil dieses Ansatzes ist ein klarer Kundenweg, messbare Einzelphasen und die Möglichkeit Prognosen zu erstellen. Im (enger werdenden) Verlauf des Funnels sollen folgende Fragen beantwortet werden: 1) WER: Wer ist der erwünschte (potentielle) Kunde?, 2) WO: Wo bewegt sich dieser potentielle Kunde?, 3) WIE: Mit welchen Leads, bzw. Lead Magneten kann man ihn anziehen? 4) WAS: Welches Angebot wird ihm unterbreitet, um ihn zum Abschluss zu bewegen? Ein Funnel könnte beispielsweise so aussehen: Seitenbesucher 100%, Anmeldungen 65%, Downloads einer Demo-Software 55%, Installation und Nutzung der Software 40%, Kauf des Software-Keys 15% (vgl. Customer Journey). |
| G | |
| Gemeinschafts-Marketing | Marketing-Maßnahmen für eine gesamte Branche oder einen Zusammenschluss von Unternehmen. Hier wird meistens der Konsum einer bestimmten Waren- oder Dienstleistungs-Art beworben (z.B. allgemein Milch als positives Lebensmittel). |
| Generisches Marketing | Dies bezieht sich auf einen theoretischen Ansatz von Kotler (1972), der sich auf die weiteste Ausdehnung des Marketing-Konzeptes bezieht. Der Fokus liegt hierbei auf der Transaktion, d.h. dem Austausch von Werten, die sowohl materieller als auch ideeller Art sein können. Es werden zudem nicht nur Transaktionen zwischen Verkäufern und Käufern betrachtet, sondern zwischen beliebigen Partnern. Auch liegt bereits eine Transaktion vor, wenn eine Person Inhalte wie ein Internet-Video konsumiert, da hierbei Zeit gegen Unterhaltung getauscht werden. |
| Globales Marketing (Global Marketing) | Internationalisierungsstrategie von Marken, nach der verschiedene Länder nahezu vollständig standardisiert angegangen werden. |
| Growth Hacking | Auch Wachstumsmarketing. Hierbei geht es hauptsächlich um günstige (ressourcenschonende) Marketing-Ansätze mit dem Ziel in kurzer Zeit eine treue und wiederkehrende Kundenbasis aufzubauen. Im Gegensatz zum sonstigen Marketing ist es hierbei das Hauptziel, schnelles Wachstum zu generieren – mehr Kunden angezogen, mehr Produkte verkauft und stets größere zu verkaufen und Bekanntheit zu erlangen. Hierzu werden innovative und komunikative Ansätze eingesetzt, die oftmals bei etablierten Unternehmen (noch) keine Anwendung finden (z. B. YouTube und die einfache Einbettung von Videos auf anderen Webseiten oder das einfache „Refer-a-Friend“-Angebot bei Dropbox). |
| Grünes Marketing (Green Marketing) | Grünes Marketing bezieht sich auf Produkte und Dienstleistungen, die damit werben, besonders umweltfreundlich oder klimaneutral zu sein. Manchmal wird der Begriff auch benutzt, um Anstrengungen von Unternehmen zu kommunizieren, ihre Produktion, Verpackungen oder Vertriebswege als besonders ökologisch nachhaltig darzustellen. Dies ist ein Segment des Marketings, das besonders von Moralvorstellungen getrieben wird und ist deshalb mit Vorsicht einzusetzen. |
| Gruppendiskussion (Focus Group Study) | Form der qualitativen Marktforschung. Studie, bei der mehrere Personen gleichzeitig als Gruppe durch einen Moderator befragt werden. Hier sollen vor allem Prozesse der (sozialen) Meinungsbildung analysiert werden. |
| Guerilla Marketing (auch Moskito-Marketing) | Hierunter versteht man einen unkonventionellen und kreativen Ansatz, Marketing-Botschaften an Konsumenten zu bringen. Ziel ist es, mit so geringem Aufwand wie möglich („low budget“), größtmögliche Aufmerksamkeit zu generieren. Zumeist erfolgt dieser Ansatz über unkonventionelle Maßnahmen und Kommunikationsformen. |
| H | |
| Habitualisierung | Auch Gewohnheitsbildung. Begriff aus der Psychologie wonach „habitualisiertes Verhalten“ durch spezifische Reize ausgelöst wird, die entweder durch Erfahrungen erlernt oder durch Empfehlungen angeeignet wurden. Der Sinn dahinter ist eine Komplexitätsreduzierung bei ständig wiederkehrenden Entscheidungen über gleichbleibende Alternativen. Anstatt also stets immer wieder dieselbe Vielzahl von Informationen zu verarbeiten, kann so auf Basis der Erfahrung vereinfacht eine Entscheidung getroffen werden. |
| Halo-Effekt | Auf deutsch „Heiligenschein-Effekt“. Bezieht sich auf eine sehr positive Eigenschaft eines Angebots, Ware oder Dienstleistung, welche andere Abwägungen derart stark übertrifft, dass sie oft als alleinige Entscheidungsgrundlage dient. |
| Handelsmarke | Hierbei ist ein Handelsunternehmen der Eigentümer der Marke. Das zugehörige Produkt wird meistens von einem anderen (Marken-)Hersteller produziert, nur selten sind Produzent und Handelsmarkeneigner dieselbe Einheit. |
| HCP Marketing | HCP = HealthCare Professionals. Es handelt sich somit um eine Spezialisierung des Marketings auf Gesundheits-Personal bzw. medizinisches Fachpersonal. |
| Hope Marketing | Marketing, das sich eher auf Hoffen und Gefühle der Verantwortlichen verlässt, anstatt auf Analysen und eine daraus resultierende klar definierte Strategie. |
| I / J | |
| Image | Gesamtheit aller subjektiven Einstellungen von Konsumenten gegenüber einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Person. Image basiert zumeist auf der direkten oder indirekten Erfahrung. Hierbei lassen sich drei Elemente feststellen: Kognitive (was weiß ich darüber?), evaluative (wie bewerte ich es?) und konative (wie entscheide ich mich zu handeln?). |
| Imagetransfer | Übertragung eines Images von einem Objekt auf ein anderes (z. B. Werbung für ein Produkt durch einen Prominenten, Ausweitung einer Marke auf ein anderes Produkt) |
| Inbound-Marketing | Im Gegensatz zum traditionellen Outbound-Marketing, zielt Inbound-Marketing drauf ab, relevante, interessante oder hilfreiche Inhalte zu erstellen, welche von der beabsichtigten Zielgruppe gesucht und auf der eigenen Webseite, Blogs oder Social Media Auftritten gefunden werden kann. Das Ziel ist es also, den Kunden auf das eigene Angebot bzw. Unternehmen aufmerksam zu machen, indem man ihn nicht mit Werbung konfrontiert, sondern versucht, ihm über das gesamte Kundenerlebnis hinweg einen Mehrwert zu bieten. Wichtig ist auch, dass der Kunde während seines Aufenthaltes auf den Unternehmensseiten stets die Möglichkeit hat, entweder per Chat, Foreneintrag, E-Mail oder über andere Kanäle mit dem Unternehmen zu interagieren, damit ihm weitere (kostenpflichtige) Informationen oder Angebote übersandt werden können. Der Vorteil zum Outbound-Marketing ist, dass man sich nicht über teure Werbekampagnen der Zielgruppe anbieten muss. Der Kunde wird „inbound“, also ankommend, auf für ihn interessante Angebote aufmerksam und er nimmt das Unternehmen als qualifizierte und vertrauenswürdige Informationsquelle wahr. |
| Influencer Fraud | Kauf von Followern und Reaktionen durch Influencer in Sozialen Medien (v.a. Instagram). |
| Information Technology (IT) und Operation Technology (OT) – Unterschied? | Für den Begriff der IT (Informationstechnologie, Information Technology) haben sich über die letzten Jahre einige Definitionen entwickelt. Grundsätzlich versteht man darunter alle Technologien die zur digitalen Datenverarbeitung, also mittels Software (und zugehöriger Hardware), gehören. Dies beginnt beim Computerspiel im Kinderzimmer, geht über Büro-Software bis hin zur Vernetzung von Arbeitsprozessen und Produktionsstätten („smart factory“) oder Gebäuden („smart buildings“). Die IT ist somit zur Steuerung und Sicherung („cyber security“) aller Kernsysteme in einem Unternehmen unerlässlich. Der Begriff der OT (Operation Technology) ist vergleichsweise neuer. Im Gegensatz zur alles umfassenden und generell steuernden IT, bezieht sich die OT eher auf die direkte Überwachung und Steuerung spezifischer Geräte und Prozesse. Somit ist die OT eher im Fachbereich der Produktion angesiedelt, wo sie durch planerische und steuernde Funktionen bestehende Produktionsabläufe digitalisiert und optimiert und Basis für neue Produktionsplattformen bildet. |
| Influencer-Marketing | Auch Multiplikatoren-Marketing. Influencer-Marketing zielt darauf ab, Influencer (seien es Prominente, Content Creators oder sonstige Personen mit Einfluss) aufzubauen bzw. einzusetzen, die einen Einfluss auf potentielle Kunden haben und darauf, alle Marketing-Aktivitäten um diese Individuen herum auszurichten. Beim Influencer Marketing werden also, anstatt Marketing-Botschaften direkt auf eine große Gruppe Konsumenten zu richten, Influencer inspiriert oder beauftragt, entsprechende Botschaften in ihrem Namen zu vertreten und zu kommunizieren (vgl. hierzu „Opinion Leader“). |
| Ingredient Branding | Branding eines Vorprodukts bzw. einer Teilkomponente. Hierbei wird ein Teil eines Produkts hervorgehoben und als Marke aufgebaut, die zusätzlich auf dem Gesamtprodukt angebracht wird („Intel inside“). |
| Innovation | Invention steht für das Aufkommen und/oder Etablieren einer Neuheit oder Erfindung. Man unterscheidet hierbei hauptsächlich in Produktinnovation (Verbesserung von Produkteigenschaften), Serviceinnovation (schnellerer Service, bessere Reaktion auf Reklamationen), Geschäftsmodellinnovation (verbesserte Strategie, neues Pricing), oder Organisationsinnovation (Optimierung der Aufbau- und Ablauforganisation). |
| Innovationsgrad | Grad der Neuheit einer Innovation. Hierbei wird der Zweck der Innovation mit den Mitteln verglichen, mit denen dieser Zweck erreicht wird. Ist der Zweck hoch anzusiedeln, optimalerweise bei geringen einzusetzenden Mitteln, wird oft von einer radikalen, disruptiven, revolutionären oder Sprunginnovation gesprochen. Diese Innovation umfasst wesentliche Neuerungen und kann im besten Falle zur Entstehung neuer Märkte führen. Ihr gegenüber steht die inkrementale Innovation, die sich eher auf die Optimierung und Weiterentwicklung von bestehenden Produkten und Dienstleistungen bezieht und zur Nutzenoptimierung oder Neupositionierung dient. |
| Integrierte Kommunikation | Strategisch abgestimmte Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente einer Organisation. |
| Interaktionsrate (Social Media level of interaction) | Auch Engagement-Rate. Sie gibt an, wie viele Nutzer Likes und Kommentare in einem bestimmten Zeitraum unter Online-Postings hinterlassen. Berechnung: Interaktionsrate {%] = (Anzahl der Likes + Anzahl der Kommentare) / (Anzahl der Follower x 100) |
| Internet of Things (IoT) | Bezeichnung für ein Netzwerk aus physischen Objekten (eng. „things“), die mit moderner Sensor- und Netzwerktechnologie ausgestattet und mit anderen Geräten vernetzt sind. Zwischen diesen Objekten werden Informationen ausgetauscht, was dazu führt, dass die Objekte selbständig arbeiten und Prozesse optimieren können. Beispiele findet man in Smart Office / Smart Home Anwendungen oder in der Landwirtschaft bei Bewässerungs- und Düngevorrichtungen. |
| Investor Relations | Untergebiet der Öffentlichkeitsarbeit (PR), welches bestehende oder potentielle Kapitalgeber als Zielgruppe hat. |
| Involvement | Kaufengagement eines Konsumenten. Dieses Engagement kann entweder situativ, produktbezogen oder markenbezogen sein und steht für die Bereitschaft, Interesse für ein Angebot zu äußern, sich zu informieren und auch emotional zu binden. |
| Irradiationsphänomen (auch Irradiationseffekt) | Phänomen aus der Psychologie bzw. Markenpositionierung (nach Spiegel, 1961). Es besagt, dass Konsumenten, wenn eine Eigenschaft eines Produkts verändert wird, auch bei unveränderten Eigenschaften eine Veränderung wahrnehmen können und diese danach besser oder schlechter wahrnehmen als zuvor. Beispiel: Wird bei einem Reinigungsmittel ein stärkerer Geruch beigemischt, können Konsumenten auch die (unveränderte) Reinigungsleistung als stärker bewerten. |
| Issues-Management | Teilgebiet aus dem Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Ziel ist die gezielte und frühzeitige Analyse, Bewertung und Beeinflussung von öffentlich relevanten Themen (issues). Issues-Management ist ein wichtiger Baustein des Risiken- und Chancen-Managements in Organisationen, da öffentlich diskutierte Themen (z.B. Klimahysterie) erfolgsfördernde oder erfolgsbedrohende Einflüsse auf Organisation haben können. |
| Joint-Venture | Zusammenarbeit oder gemeinsame Unternehmensgründung durch mindestens zwei bereits bestehende Unternehmen. |
| Just-in-time-Prinzip | Logistischer Ansatz, wonach die Anlieferung von Rohstoffen (teilweise auch Hilfs- und Betriebsstoffe) exakt zu dem Zeitpunkt erfolgt, wann sie im Produktionsprozess eingesetzt werden sollen. Der Ansatz hat geringere Lagerhaltungskosten zur Folge, birgt jedoch auch das Risiko, dass es bei Problemen in der Lieferkette (z.B. Staus, Unwetter) zu Betriebsverzögerungen oder -ausfällen kommen kann. Vorteile sind u.a. die Aufteilung des unternehmerischen Risikos, die Nutzung jeweiliger Marktkenntnisse sowie die bessere Ausnutzung von Ressourcen. Risiken sind ein Know-how-Abfluss oder ein erhöhter Koordinationsaufwand, oft auch gepaart mit kulturellen Schwierigkeiten. |
| K | |
| Kannibalisierung (Cannibalization) | Kannibalisierung ist der Rückgang (in Umsatz, Prozent oder Einheiten) bei bestehenden Produkten, wenn ein neues Produkt eingeführt wird. Die Kannibalisierungsrate berechnet sich: Kannibalisierungsrate (%) = kalkulierten Umsatzverlust der aktuellen Produkte (€) / kalkulierter Umsatz des neuen Produkts (€). Verhält sich der Umsatzgewinn des neuen Produkts zum Umsatz des/der alten proportional, spricht man von der Abschöpfung des Normanteils. |
| Kartell | Zusammenschluss mehrerer unabhängiger jedoch konkurrierender Unternehmen, um durch Absprachen ihre Angebote auszurichten und Preiskämpfe zu verhindern. Wenn Kartelle Preisabsprachen treffen (Preiskartelle), stellt dies jedoch einen unerlaubten Eingriff in den freien Wettbewerb dar und ist daher gesetzlich verboten. |
| Kaufentscheidungsprozess (Buying decision process) | Der Kaufentscheidungsprozess ist der Vorgang im Kunden, der ihn von der ersten Erkenntnis, ein Bedürfnis zu haben, im Idealfall bis hinter die Kaufentscheidung führt. Grundlage ist das „five stage model in consumer behavior“ nach Philip Kotler (2012). Hiernach durchläuft der Käufer fünf Phasen: Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf. Ob und wie lange diese Phasen durchschritten werden, hängt stark vom Involvement des Käufers ab. Zudem können Kaufentscheidungen extensiv (d.h. ausgiebig mit langer Abwägung von Alternativen), habitualisiert (gewohnheitsbezogen), impulsiv (spontan, ohne groß nachzudenken) oder limitational (begrenzte Informationssuche) sein. Dies ist meist abhängig vom Charakter des Konsumenten, der Preiskategorie oder der Regelmäßigkeit der Kaufentscheidung. |
| Käufermarkt (Nachfragemarkt) | Marktsituation, in der das Angebot einer Ware/Dienstleistung die Nachfrage deutlich übersteigt. In dieser Situation sind Nachfrager in einer stärkeren Situation, werden besonders umworben und erhalten besonderes Entgegenkommen bei Ausstattung des Angebots, bzw. beim Preis. |
| Key Account Management | Teilbereich des Vertriebs, insb. des Kundenmanagements. Hierbei ist entweder eine Person oder ein ganzes Team zuständig für das Beziehungsmanagement sowie die Auftragsabwicklung zu Partnerunternehmen oder (Groß-)Kunden. Sinn und Zweck ist es einerseits, dem Kunden einen gewohnten und exklusiven Kontakt anzubieten, andererseits auch Wachstumspotentiale zu suchen und sichern. |
| Key Opinion Leaders (KOL) | Meinungsbildner, die einen großen Einfluss auf die Loyalität der wichtigen Stakeholder haben können. Sie gilt es zu identifizieren und über sie Markenbotschaften zu platzieren, aber auch durch sie Feedback von relevanten Stakeholdern einzuholen. |
| Kognitive Dissonanz | Begriff aus der Psychologie. Bezeichnet einen als unangenehm empfundenen Gefühlszustand verursacht durch unvereinbare Wahrnehmungen (z.B. Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünsche oder Absichten). Ziel des Marketings muss es sein, beim Kunden diese Dissonanz durch zielgerichtete und einheitliche Botschaften sowie vertrauensbildende Maßnahmen zu reduzieren. |
| Kommunikationspolitik | Die Kommunikationspolitik ist ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix. Sie berührt generell zwei wichtige Elemente: Aufgaben und Maßnahmen der Kommunikation eines Unternehmens bzw. einer Marke. Aufgaben: Definition der Kommunikationsziele, Bestimmung der Zielgruppen, Festlegung der Botschaften, Auswahl der Kommunikationskanäle (Werbemittel und Werbeträger), Budgetierung, Planung zeitlicher Abläufe, Sicherstellung einer Auswertung (Erfolgskontrolle) Maßnahmen: Werbung, PR/Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Events, Messen, Verkaufsförderung |
| Kosten | Generell versteht man hierunter den Verbrauch von Produktionsfaktoren. Man unterscheidet hauptsächlich fixe Kosten („fixed costs“), die unabhängig von einer Menge oder einem Nutzen anfallen (z.B. Hallenmiete, Löhne), variable Kosten („variable costs“), die abhängig von der Leistungserstellung sind (Material, Stromverbrauch) sowie versunkene Kosten („sunk costs“), die bereits als Geld oder Zeit in Projekte investiert wurden und nicht mehr zurückgeholt werden können. |
| KPI | Key Performance Indicators. Hierunter versteht man möglichst einfache und verständliche Leistungsindikatoren. Jede Leistung, die ein Unternehmen bzw. seine Gliederungen erbringen, kann anhand von Kennzahlen gemessen und (grafisch) dargestellt werden. Dies dient der Überprüfung, ob der untersuchte Bereich optimal funktioniert und seine definierten Ziele erreicht. Es ist darauf zu achten, möglichst wenige und keine überlappenden KPI zu formulieren. Beispiele für KPI können sein: Stückzahlen in der Fertigung, Umsatzzahlen mit bestimmten Zielgruppen, Anzahl (positiver) Berichte in den Medien, Anteil der in der F&E-Abteilung hergestellten Prototypen, die es zur Marktreife geschafft haben. Besondere KPI für das Marketing sind auf der Unterseite Key Performance Indikatoren aufgelistet. |
| Krisen-PR | Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) mit der Aufgabe, das Unternehmen bzw. die Produkte und die Marken auf potentielle Gefahren hin zu untersuchen, auf eventuelle Gefährdungen der öffentlichen Reputation vorzubereiten und für den Krisenfall entsprechende kommunikative Ablaufpläne vorzubereiten. |
| L | |
| Laddering-Analyse | Qualitatives Marktforschungsverfahren. Durch das Stellen von „Warum-Fragen“, die einer sog. „kognitiven Leiter“ folgen, kann ermittelt werden, welchen subjektiven Nutzen und welchen Wert Probanden in den verschiedenen Produkteigenschaften einer Ware sehen. |
| Landingpage | Eine Landingpage (engl. Landeseite) ist eine speziell designte Webseite, auf die in Suchmaschinen platzierte Links führen. Die Landingpage darf nicht mit der Startseite verwechselt werden, da sie nicht die Hauptseite der Webpräsenz ist (bzw. sein muss), sondern ein ganz bestimmtes und beworbenes Angebot in den Mittelpunkt stellt und alleine darauf optimiert ist. |
| Launch | Einführung eines neuen Produktes oder Start einer Werbekampagne. |
| Lead | Erzeugung einer zukünftigen Kundennachfrage nach einem bestimmten Produkt bzw. einer Dienstleitung (typischerweise über Newsletter oder Registrierungen). Vgl. „Inbound-Marketing“ |
| Lead-Magnet | Einwerbung von Leads z.B. über zusätzliche Whitepaper und E-Books oder Gewinnspiele. |
| Leadgenerierung | Leadgenerierung betreibt ein Unternehmen, wenn es anhand verschiedener Maßnahmen auf sich aufmerksam macht, Interesse bei potenziellen Neukunden weckt und diese durch an/durch einen Prozess führt. zu erwecken. Der Neukunde soll seine Daten zur Verfügung stellen, Informationen auf der Webseite sammeln und schließlich auch kaufen bzw. mit dem Unternehmen in Kontakt treten, bzw. einen weiteren Kontakt und ein Geschäft auslösen. |
| Leapfrogging | Verhaltensmuster von Konsumenten, die (meist bei hochtechnisierten Produkten wie Handys oder PCS) gezielt eine oder mehrere technologische Generation(en) überspringen, um auf die allerneuste Produktgeneration zu setzen. |
| Leitfadeninterview bzw. Leitfadengespräch | Methode aus der qualitativen Marktforschung. Hierbei werden Probanden auf Basis eines standardisierten Interviewleitfadens befragt. Er erfolgen normalerweise keine (Rück-) Fragen, die nicht vorgegeben wurden. |
| Leitmedien | Wichtige Medien, die von überregionaler Bedeutung sind und national das Agenda Setting prägen, da andere Medien diesen in ihrer Themenwahl und oft auch Meinung folgen (z.B. Tagesthemen oder Stern). |
| Likert-Skala | Frageform, bei der eine Frage oder eine Aussage durch den Teilnehmer über eine Skala befürwortet oder abgelehnt werden kann. Meistens findet eine 5-Punkt- oder eine 7-Punkt-Skala Verwendung. |
| Listbroking | Handel mit Personendaten zum Direktmarketing. Datenschutzrechtlich jedoch oft schon weit außerhalb des Graubereichs. |
| Litigation-PR | Form der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) während juristischer Verfahren, um die Reputation des Mandanten vor, während und nach juristischen Auseinandersetzungen zu verbessern. Eine Art „juristische Krisen-PR“. |
| Lobbyismus (Lobbying) | Gezielte Einflussnahme auf politische (und oft auch öffentlichkeitswirksame) Entscheidungsprozesse durch Organisationen oder Unternehmen (z.B. Greenpeace stellt eigene Gutachten dar, um Umweltgefahren dramatischer darzustellen, als sie eigentlich sind). |
| Longtail | Im Produkt-Marketing bezeichnet man mit Longtail die Produkte, die aufgrund geringerer Nachfrage selten im (breiten) Handel erhältlich sind. Dies sind zumeist Nischenprodukte, die sich für den normalen Händler nicht (mehr) lohnen. Im Digital-Marketing versteht man unter Longtail Suchbegriffe oder Suchwortkombinationen (Keywords), die selten gesucht werden. |
| M | |
| Madeleine-Effekt (auch Proust-Effekt bzw. Proust-Phänomen) | Effekt, der auftritt, wenn ein Geschmacks- oder Geruchserlebnis ganz bestimmte Erinnerungen hervorruft. Benannt nach dem Schriftsteller Marcel Proust, der in einem seiner Werke über den Geschmack einer in Tee getunkten Madeleine berichtet, die den Ich-Erzähler an seine Kindheit erinnert. |
| Mailing | Direktwerbung entweder auf dem Postweg oder Digital. |
| Marke (Brand) | Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Design, ein Symbol oder jedes andere Merkmal, das geeignet ist, das Produkt oder den Service eines Anbieters von denen anderer Anbieter zu unterscheiden (AMA, 2017). Laut „ISO brand standards“ ist eine Marke zudem ein immaterieller Vermögenswert, der dazu dient, unverwechselbare Bilder und Assoziationen in den Köpfen der Stakeholder zu kreieren und dadurch wirtschaftlichen Wert bzw. Vorteile generiert. |
| Markenbekanntheit (Brand awareness) | Die Markenbekanntheit misst den Anteil (Prozent) von Personen, die sich (in Tests) an eine bestimmte Marke erinnern konnten und ob sie diese einer korrekten Kategorie (Produkte, Branche) zuordnen können. Um die tiefe der Markenbekanntheit zu ermitteln, wendet man Tests an entweder über die ungestützte Erinnerung (Brand Recall), bei der ein Proband z.B. gebeten wird, Marken einer bestimmten Branche frei zu nennen, oder der gestützten Wiedererkennung (Brand Recognition / Aided Awareness), bei der Probanden z.B. anhand eines standardisierten Fragebogens befragt werden, an welche Marken sie sich aus einer Auswahl erinnern können. Markenbekanntheit erreicht man u.a. durch: Bezahlte Werbung, Social Media Marketing, Influencer Marketing, Partnerschaftsprogramme, Co-Branding, kontroverse Auftritte, einzigartige Persönlichkeit (v.a. Personenmarken), kostenlose Give-Aways bzw. Campaigning, Story Telling und/oder Gastbeiträge, Blogs oder Podcasts. Auf der Markenbekanntheit bauen im Weiteren das Markenimage (Brand Image) auf, sowie letztendlich der Markenwert, der Kaufentscheidungen positiv beeinflussen kann (Brand Equity). |
| Markenerweiterung (Brand extension, sometimes brand stretching) | Übertragung einer bekannten und etablierten Marke auf ein neues Produkt bzw. eine neue Produktgruppe. |
| Markengesundheit (Brand Health) | Brand Health beschreibt die allgemeine Leistung (Performance) bzw. den Auftritt und Stellenwert einer Marke. Eine erfolgreiche Marke ist eine gesunde Marke: Brand Health beantwortet die Frage, ob eine Marke dem Unternehmen hilft, die gesteckten Ziele zu erreichen. Aufgrund ihrer Kernelemente ist sie mit der Brand Equity verwandt und enthält zusätzliche Elemente aus dem E-Commerce. Es ist dabei wichtig, die Brand Health ständig zu überwachen, um z.B. festzustellen, ob die Marke ihre Performance erbringt, ob die Marke die richtigen Zielgruppen anspricht, oder wie die Stärken und Schwächen der Marke aussehen. Folgende Messgrößen sollte man dabei im Auge behalten: 1) Markenwert (Brand Equity) – Marken-Wahrnehmung (Brand Awareness, Brand Consideration) – Marken-Assoziationen (Brand Associations) – Marken-Treue (Brand Loyalty) 2) Weitere Marken-Kennzahlen – Messung der Veränderung von Kundenmeinungen (Volatility) – Stärken und Schwächend er Marke (Brand Score) – Marken-Präferenz der Kunden im relevanten Markt (Brand Preference) – Kunden-Zufriedenheit (liefert die Marke, Brand Delivery) 3) Kennzahlen der Online-Performance: – Grund für das Aufsuchen der Webseite (Search Intent, Suchbegriffe, Keywords) – Verweilzeit auf der Homepage (Time on Website) – Tatsächliche Kaufabschlüsse (Purchase) – Analyse der Anzahl wiederkehrender Kunden (Returning Visitors) – Überwachung der Sozialen Netzwerke auf Erwähnungen der Marke (Social Listening) |
| Markenimage | Das Markenimage ist ein im Gedächtnis abgespeichertes Bild einer Marke, das die mit ihr assoziierten funktionalen als auch nicht-funktionalen Eigenschaften beinhaltet. Damit mögliche Kunden dieses Bild in ihrem Bewusstsein erschaffen können, ist es wichtig, dass ihnen die Marke bekannt ist (Brand Awareness). Marketers unterscheiden neben dem obigen Ist-Image auch das geplante Soll-Image. Dieses ist eine Zielvorgabe, die sich Unternehmen geben, welches Image die eigene Marke im Verhältnis zu Konkurrenzmarken erhalten soll und entspricht somit der angestrebten Unique Selling Proposition (USP). |
| Markenlizensierung | Einräumung des Rechts zur (Mit-)Nutzung einer bestehenden Marke. |
| Markentreue | Regelmäßiges Nachfrageverhalten eines Konsumenten nach einer bestimmten Marke bei gleichzeitig niedriger Wechselbereitschaft. |
| Markenwert (Brand Equity, Brand Score) | Mehrwert einer Marke für den Konsumenten im Vergleich zu anderen Marken. Dieser Wert existiert nicht (direkt) in der Bilanz des Unternehmens, sondern vielmehr in der Wahrnehmung der Konsumenten, in deren Erfahrungen, Erwartungen, Qualitätsansprüchen oder Vertrauen in bzw. mit der Marke als Mehrwert gegenüber Marken des Wettbewerbs. Die Brand Equity wird meist anhand der folgenden vier Faktoren gemessen: – Marken-Wahrnehmung (Brand Awareness) – Marken-Assoziationen (Brand Associations) – Qualitätsempfinden (Perceived Quality) – Marken-Treue (Brand Loyalty) Oftmals spricht man in diesem Zusammenhang auch vom (Total) Brand Score. Dieser ist ein Rechenwert, der zum reinen Markenwert auch noch Chancen und Risiken addiert. Er besteht meist aus den folgenden Elementen: – Brand Equity – Marken-Leistung (Brand Performance: Sales, Premium Pricing, Profitability, Licensing) – Marktpräsenz (Market Presence: Awareness, Differentiation, Market Share, Business Fit) – Chancen und Risiken (Brand Opportunity: Marketplace, Transferability, Umbrella*, Legal situation) *: Wenn die Marke genutzt wird, um Sub-Brands zu unterstützen. |
| Market-based View | Marktorientierte Ansatz (nach Porter), wonach ein Unternehmen seinen größten Fokus auf die Marktsituation, also sein externes Umfeld, legt. Grundlage dieser Theorie ist die Annahme, dass allein die Stellung im Markt den Unternehmenserfolg prägt diese daher prioritär verteidigt werden muss. Die hauptsächliche Kritik an diesem Ansatz, der auf der „Outside-In“-Perspektive beruht ist, dass die Unternehmensstrategie von reaktionärem Verhalten dominiert wird (z.B. Innovationen nur als Antwort auf Wettbewerber) und eigene Ressourcen und Stärken außer Acht gelassen werden (daher oft Empfehlung zu Resource Based View). |
| Marketing | Unter Marketing versteht man solche Aktivitäten, Methoden und Prozesse die angewandt werden, um Angebote zu kreieren, kommunizieren, liefern und auszutauschen, die einen Wert für Kunden, Partner oder sogar die ganze Gesellschaft haben (AMA, 2017). Aber Marketing ist noch viel mehr, es geht um Beobachtung, Ermittlung von Wünschen und bedarfsgerechtes Wirtschaften. Marketing schlägt dabei eine Brücke von Psychologie zu Betriebswirtschaft und dient sogar zur Diskussion philosophischer Fragen (z.B. warum handeln Menschen wie?) |
| Marketing- Automatisierung | Unter Marketing-Automation versteht man den Einsatz von IT, um eine Anzahl von Maßnahmen für eine Vielzahl von Empfängern zu bündeln und dadurch effektiver zu gestalten. Ziel ist es, auf einer einzelnen Automatisierungs-Plattform (Software) alle Maßnahmen einer Kampagne zu verwalten, also z.B. Anzeigenschaltung, Kommunikation über soziale Netzwerke, oder Newsletter-/E-Mail-Marketing. |
| Marketing Controlling | Marketingcontrolling misst und uns sichert Effektivität (Wirksamkeit und Output, Zielerreichung) sowie die Effizienz (Wirtschaftlichkeit) marktorientierter Unternehmensstrategien. Dabei erfüllt Marketingcontrolling vier elementare Aufgaben: Planungsfunktion (strategische und operative Marketingplanung), Informationsfunktion (Informationseinholung und -aufbereitung, z.B. durch Marktforschung), Koordinations-/bzw. Steuerfunktion (Projektmanagement, Beratung der Marketing-Verantwortlichen) sowie die Kontrollfunktion (Kontrolle der Zieleinhaltung, Audits). |
| Marketing-Forschung (Marketing Research) | Marketing-Forschung ist die Verbindung zwischen Konsument bzw. der Öffentlichkeit und dem Marketer anhand von Informationen. Informationen werden genutzt um Chancen und Risiken zu identifizieren, Aktionen zu generieren, optimieren und evaluieren, Marketing Performance zu dokumentieren und um Marketing als einen Prozess zu verstehen. Marketing-Forschung bestimmt die notwendigen Informationen zur Adressierung von Fragestellungen, bildet die Methoden (bzw. Methodiken) zur Informationssammlung, überwacht und führt den Informations-Sammelprozess aus, analysiert die Ergebnisse und kommuniziert die Resultate sowie entsprechende Schlussfolgerungen (AMA, 2017). |
| Marketing-Logistik | Marketing-Logistik vereint die Potenziale von Marketing und Logistik und kann sowohl die Marke stärken, als auch ihrer Differenzierung beitragen. Zwar steht das Logistikmanagement im Vordergrund, doch wirkt sich dieses (v.a. bei Störungen) direkt auf zwei fundamentale Säulen des Unternehmens aus: Kundenservice und Kostensenkung. Im Bereich Kundenservice ist es die Aufgabe, die richtigen Waren in der richtigen Stückzahl zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Ausfertigung im richtigen Zustand an den richtigen Ort zu liefern. Hierfür gibt es heutzutage detaillierte Datenbanken, welche die Produkte mit den Kunden verknüpfen. Diese Optimierung trägt langfristig zu Kosteneinsparungen bei. Marketing-Logistik basiert, wie optimalerweise alle Marketing-Prozesse, auf Kundenorientierung in allen Elementen der Lieferkette und ist laut vieler Autoren langfristig in der Kundenbindung mindestens genauso wichtig wie Produktqualität oder der Preis. Um ein Marketing-Logistik-System zu etablieren, gehören folgende Punkte: 1. Umwelt verstehen: Hierzu gehört die Analyse von Kundenbedürfnissen und der Konkurrenzsituation (Umfragen, Marktstudien, Benchmarking) 2. Eigene Situation einschätzen: Ermitteln, welche Möglichkeiten das Unternehmen hat und ob Bedürfnisse und Ziele erreicht werden können 3. Erarbeitung strategischer Vorteile: Prozesse beschleunigen, Lagerhaltung an Warenumsatz anpassen, spezialisierte Logistik-Partner suchen 4. Kostenfaktoren einkalkulieren: Jeden Ansatz auf Kosten überprüfen, jedoch nicht nur als Marketingmaßnahme verstehen, sondern Logistik als eigene Dienstleistung wahrnehmen. 5. Strategisierung: Die festgelegten Maßnahmen konsequent umsetzen, ein konstantes Controlling einrichten (auch Feedback über soziale Netzwerke überwachen) und System einrichten, um schnell Anpassungen umsetzen zu können. Für viele Autoren stellt auch der Lieferservice einen Teilbereich der Marketing-Logistik dar. Dieser umfasst Elemente wie Lieferzeit, Lieferflexibilität (Realisierbarkeit von Sonderwünschen) oder Lieferungsqualität (sind Lieferwege auf erhalt der Produktqualität optimiert?). |
| Marketing-Mix | Unter dem Marketing-Mix versteht man die Planung und Umsetzung von Maßnahmen zur Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Klassisch wird der Marketing-Mix auf vier Säulen (4P im Englischen): -> Produktpolitik (Product): Alle Aktivitäten um das Produkt selbst, z.B. Weiterentwicklungen, relevante Märkte, Pflege, Modernisierung oder Eliminierung (Produktlebenszyklus), sowie Zusatzangebote, Verpackungsgestaltung und Markenentwicklung. -> Preispolitik (Price): Anreiz durch Kaufpreisgestaltung. Preisuntergrenze ist auf Basis eigener Kalkulation und Strategie zu bestimmen, Preisobergrenze durch die Nachfrage. -> Kommunikationspolitik (Promotion): Festlegung von Inhalten, Kanälen und Budgets und Kommunikation gewollter Botschaften nach außen über Werbung, PR, Sponsoring etc. -> Distributionspolitik (Place): Planung und Kontrolle der Absatz- und/oder Lieferwege des Angebots zum Kunden. Die 4P werden in moderneren Ansätzen oft mit den folgenden drei Elementen auf die 7P erweitert: -> Personal (Personnel): Welches Personal wird für Entwicklung und Verkauf benötigt, wie muss es qualifiziert sein, geschult und motiviert werden, etc.? -> Prozessmanagement (Process Management): Durch wen, wie und wann werden idealerweise die kundenorientierten Geschäftsprozesse ausgeführt? -> Physikalische Ausstattung (Physical Facilities): Welche Einrichtungen werden zur Kundenbetreuung benötigt, also z.B. pures Online-Geschäft, Store-Konzepte oder Bürogebäude mit Rezeption, etc.? |
| Marketingplan | Als Marketingplan wird ein Dokument bezeichnet, das alle ermittelten und geplanten Maßnahmen beinhaltet, um die definierten Marketingziele eines Unternehmens zu erreichen. Er orientiert sich zumeist an folgendem Aufbau: 1. Zusammenfassung, bzw. Management Summary (Abriss und Zusammenfassung), 2. Ist-Analyse (der Marktsituation und der Marketingabteilung), 3. SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken), 4. Zieldefinition (z.B. Planung des Umsatzes oder Marktanteils), 5. Marketingstrategie (operative und strategische Marketingplanung), 6. Unique Selling Proposition (USP), 7. Maßnahmenkatalog (Schritte, Ressourcen und Verantwortliche), 8. Erfolgskontrolle (Kennzahlen, Fristen und Verantwortung) sowie 9. Anhang (weitere Informationen, Datenblätter). |
| Marktanteil (relativer, absoluter) Market share | Der Marktanteil zeigt den Anteil in Prozent an, den ein Unternehmen mit seinem Produkt entweder am Gesamtmarkt (absolut) oder im Verhältnis zum stärksten Wettbewerber einnimmt. Der Marktanteil kann entweder den mengenmäßigen Anteil (abgesetzte Stückzahl einer Periode) oder den wertmäßigen Anteil (Umsatz einer Periode) wiedergeben und hilft einem Unternehmen, die Konkurrenzstärke einschätzen zu können. Berechnung: Absoluter Marktanteil (also der Anteil des Unternehmens am Gesamtmarkt): Eigener Umsatz / Absatz Absoluter Marktanteil (in Prozent) = ———————————————————– * 100 Gesamtumsatz (-absatz) Relativer Marktanteil (eigener Marktanteil im Vergleich zum stärksten Konkurrenten): Eigener Umsatz / Absatz Relativer Marktanteil (in Prozent) = ———————————————————— * 100 Umsatz (Absatz) des stärksten Konkurrenten Der relative Marktanteil kann mindestens 0 sein (wenn man selbst nichts verkauft) und auch weit über 1 hinaus gehen (wenn man selbst Welten über dem nächsten Wettbewerber liegt). |
| Marktdurchdringungsgrad | Der Marktdurchdringungsgrad gibt an zu welchem Grad ein Unternehmen seine Möglichkeiten am Markt bereits ausgeschöpft hat und ob noch Steigerungspotentiale bestehen. Berechnung: Marktdurchdringungsgrad in Prozent = (Anzahl eigener Kunden / Anzahl potentieller Kunden am Markt) * 100 |
| Marktforschung | Zielgerichtete und strategische Erhebung und Auswertung von managementrelevanten Informationen. Man unterscheidet, ob diese Informationen Daten durch Beobachtung oder Befragung erhoben werden (Primärforschung) oder aus bereits existierende Daten gewonnen werden (Sekundärforschung). |
| Marktführerschaft | Unternehmen mit einer dominierenden Rolle (dem größten Marktanteil) im Vergleich zu den Konkurrenten (Horizontalwettbewerb). |
| Marktsegmentierung | Einteilung eines Marktes in möglichst homogene Zielgruppen (Segmente) anhand qualitativer oder quantitativer Merkmale (Herkunft, Alter, Geschlecht). Diese Segmente sollten sich deutlich von den anderen Segmenten abheben, damit sie durch den Marketing-Mix des Unternehmens gezielt angesprochen werden können. |
| McKinsey-Matrix (Neun-Felder-Matrix) | Die McKinsey-Matrix wurde aufgrund von Kritiken an der Vier-Felder Matrix (BCG-Matrix) entwickelt und weist neun Felder auf, die in drei Teile mit jeweils einer eigenen Kernstrategie zusammengefasst sind. Die Matrix ist eingeteilt in den relativen Wettbewerbsvorteil (horizontal) sowie die Marktattraktivität (vertikal). Strategische Geschäftseinheiten (SGE) in den Feldern oben rechts sollten expandieren. Bei SGE, die auf der Diagonalen von oben links bis unten rechts liegen, sollte die Geschäftsleitung die Strategie abwägen und auswählen und bei SGE in den Feldern unten links wird eine Abschöpfungsstrategie angeraten. Die vertikale Achse, die Marktattraktivität, wird durch folgende Faktoren bestimmt: – Marktwachstum und Marktgröße – Marktqualität (Rentabilität, Anzahl und Stärke der Wettbewerber) – Versorgung mit Energie und Rohstoffen – Umweltsituation (Konjunktur, Gesetzgebung, Öffentlichkeit) – Markteintrittsbarrieren Die horizontale Achse, der relative Wettbewerbsvorteil, betrachtet die folgenden Faktoren: – Relative Marktposition / Marktanteil / relative Finanzkraft – Relatives Produktionspotenzial – Relatives F&E-Potenzial – Relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter – Finanzielle Situation Die McKinsey-Matrix berücksichtigt damit die eigenen strategischen Optionen (interne, und damit beeinflussbare Achse „relativer Wettbewerbsvorteil“) sowie die externen Marktfaktoren (Achse „Marktattraktivität“). Dieser multifaktorielle Ansatz ist nicht nur realitätsnaher und flexibler. Er eignet sich zudem sehr gut dazu, Portfolios und SGE von insbesondere mittelständischen Unternehmen abzubilden und strategisch zu managen. |
| Mediadaten | Hauptsächlich von Medien (z.B. Verlagen) ermittelte und veröffentlichte Informationen über ihre Publikationen (u.a. Auflage, Reichweite, Kundenkreise, Anzeigenpreise, Redaktionspläne). |
| Mediawert | Der Mediawert gibt an, für welchen Geldbetrag man Anzeigen hätte schalten müssen, um die in einem bestimmten Zeitraum erreichte (mediale) Aufmerksamkeit zu generieren. Eine offizielle Definition wie auch einen mathematisch definierten Rechenweg gibt es nicht. Auch können die Werte oft nur verzerrt ermittelt werden, da parallele Maßnahmen die Berechnung stören und da Reichweite allein keine qualitative Aussage darüber gibt, wie der Empfänger die Botschaft wahrnimmt. Aus diesen Gründen sollten Aussagen, die auf dem Mediawert basieren, mit größter Vorsicht betrachtet werden. Ganz verachten sollte man den Wert jedoch nicht, da es aktuell keine wirkliche Alternative gibt. |
| Medienresonanzanalyse | Methode aus dem Marketing Controlling. Hierbei wird der Erfolg der Öffentlichkeitsarbeit an Erwähnungen, Inhalten oder Meinungen gemessen, die über Medien (z.B. Zeitungen, TV) verbreitet wurden. |
| Metrics (vanity & actionable) | Unter Vanity (also „Eitelkeit“) Metrics versteht man generell die Anzahl von Followern, Freunden sowie Subscriptions oder Besucher auf einer Webseite sowie die erzielte Reichweite mit einem Beitrag. Actionable (also „umsetzbar“) Metrics bezieht sich dabei auf die Wiederholbarkeit und Durchführbarkeit von Aktivitäten mit vergleichbarem Erfolg. Oder anders ausgedrückt: Der Fokus darauf, nur die Aktionen umzusetzen (bzw. zu wiederholen), welche die größten Erfolgsaussichten beinhalten. Actionable Metric hat sozusagen eine qualitative Zusatzfunktion gegenüber den nur beschreibenden Vanity Metrics. Actionale Metric folgen dabei oft sog. „Macro Metrics“ oder „Key Metrics“ (vergl. „Customer Journey“). Diese wären: 1) Acquisition: Wie finden uns (potentielle) Kunden? 2) Activation: Gewinnen Kunden/Besucher einen positiven ersten Eindruck? 3) Retention: Kehren die Kunden (regelmäßig) wieder? 4) Revenue: Machen wir auf diese Art Umsatz? 5) Referral: Empfehlen uns Kunden/Besucher weiter? |
| Metrics, Social | Social Media Ziele müssen überprüft werden, dies geschieht mit Social Metrics, also Messtechniken im online Bereich. Diese können u.a. sein: 1) Awareness: Wie oft taucht ein Post in der Timeline auf, Reichweite (Follower plus Empfänger geteilter Inhalte). 2) Engagement: Likes, Kommentare, Klicks, geteilte Inhalte. 3) Conversions. |
| Minimum Viable Product | Ein MVP ist ein Produkt oder eine Geschäftsidee, welches/welche die minimalen Anforderungen der Kunden befridigt, aber auf weitere mögliche Features verzichtet. Meist handelt es sich dabei um Prototypen, Muster, Erlkönige, Webseiten o.ä. Ziel ist es hierbei, ein Angebot so schnell wie möglich auf den Markt zu bringen, um rasch und mit minimalem Aufwand Kundenfeedback zu sammeln und Optimierungspotentiale zu finden. So können Ideen/Produkte schrittweise mit und im Markt entwickelt werden. Vortteilhaft ist zudem, dass dieser Weg Risiken in der Produktentwicklung senkt und Kundenloyalität |
| Mischkalkulation | Begriff, der hauptsächlich aus dem Einzelhandel bekannt ist. Hierbei werden einige Produkte besonders günstig angeboten („Lockvogelangebote“), um gleichzeitig den Vertrieb anderer (mit mehr Gewinn kalkulierter) Produkte zu fördern. |
| Mobile Marketing | Marketing-Maßnahmen, die auf Nutzer mobiler Endgeräte (v.a. Handys) abzielen. |
| Munker-White-Täuschung | Die originale Munker-White-Täuschung von 1981 zeigte zwei identische grüne Balken. Über einen wurden dann schwarze Streifen geschoben. Das erzeugte die optische Illusion, dass nun einer der beiden Balken dunkler sei als der andere. Dieses Problem des Menschlichen Gehirns, Farben abhängig von ihrer Umgebung aufzufassen, macht man sich auch im Marketing zunutze. So sind z.B. Orangennetze rot, um ein stärkeres Orange der Früchte zu suggerieren. |
| Mystery-Shopping (Testkäufe) | Testkäufe oder Besuche durch Testkäufer (meistens über spezialisierte Agenturen und vor allem im Handel) zur Überprüfung der Serviceorientierung des Verkaufspersonals und Optimierung des Verkaufsablaufs. |
| N | |
| Nachrichtenwertfaktoren | Kriterien, welche Journalisten anwenden, um aus der täglichen Informationsflut die Meldungen auszuwählen, die ihnen publikationswürdig erscheinen (z.B. Neuigkeit, Nähe, Relevanz, Prominenz oder Gefühle). Diese Kriterien sind zu einem hohen Anteil subjektiv und wohl auch in zunehmender Stärke emotional bzw. ideologisch motiviert und entsprechen oftmals keiner sachlichen oder ethisch-moralischen Vorgabe. |
| Neue Institutionenökonomie (New institutional economics) | Forschungsansatz aus der Volkswirtschaftslehre. Sie gibt die Annahmen der Neoklassik (u.a. vollständige Markttransparenz, ehrliche Akteure, schnelle Reaktionsgeschwindigkeit) auf und analysiert stattdessen Märkte mit asymmetrischer Wissensverteilung, opportunistischen Akteuren und Transaktionskosten. |
| Neuro-Marketing | Nutzung neurologischer Verfahren (Nervensystem) zur Messung von Hirnaktivitäten, um Reaktionen auf bestimmte Stimuli (z.B. Bilder, Slogans, Produkte) über apparative medizinische Verfahren (z.B. MRT) sichtbar zu machen. |
| Nielsen-Gebiete | Eine nach wissenschaftlichen Kriterien vollzogene Einteilung regionaler Gebiete durch das Marktforschungsunternehmen „The Nielsen Company“. Diese dient zur Definition und Bearbeitung regionaler Marktsegmente (z.B. Regionen mit ähnlichem Kundenverhalten). |
| O | |
| Omnibus-Umfrage | Auch Mehrthemenumfrage. Hierbei handelt es sich um eine Form der Erhebung von Primärdaten, bei der das Forscherteam eigene Fragen und Fragen von anderen Teams (oder Unternehmen) in einem Fragebogen zusammenfasst. |
| OOH | OOH (oder auch OoH geschrieben) steht für den Begriff „Out-of-Home“ und steht für jegliche Form der Außenwerbung. Hierunter versteht man alle Werbeträger des öffentlichen Raumes wie Plakate, Poster (z.B. in Bahnen), Ganzsäulen, Bildschirm- bzw. „digital OOH“-Werbung (z.B. Bahnhöfe, Supermärkte) und Ambientwerbung. |
| Opinion Leader (Meinungsführer) | Personen mit besonderer Fachkompetenz und/oder Kommunikationsstärke, die in einer bestimmten Gruppe besonderes Ansehen genießen und auf Meinungen und Entscheidungen in dieser Gruppe Einfluss nehmen können (vgl. Influencer Marketing). |
| Opt-in | Ein Opt-in-Verfahren (engl. to opt = sich für etwas entscheiden) steht für die explizit schriftlich ausgedrückte Zustimmung eines Konsumenten, von einem Werbenden kontaktiert zu werden (v.a. E-Mail oder Telefon). Dieses Verfahren dient sowohl dem Datenschutz als auch dem Schutz vor unerwünschter Werbung. Meistens wird in Opt-in eingeholt bei der Eintragung zu einem Online-Newsletter, bei einer Bestellung oder auch bei telefonischem Kontakt zur Hotline des Werbetreibenden. Ein Telefon-Opt-in schließt zumeist ein E-Mail-Opt-in mit ein, umgekehrt gilt das jedoch nicht. Achtung: Dies gilt (noch) nicht bei postalischer Zusendung von Werbung oder Gebrauchsmustern. Hier wird ein Opt-out angewandt, das jedoch von unseriösen Werbetreibenden oftmals rechtlich unzulässig verwendet wird. Dieses unterstellt, dass der Konsument mit der Zusendung der Werbung einverstanden ist, solange er nicht aktiv widerspricht. Einwurf-Werbung kann z.B. durch das Anbringen eines „Keine Werbung“ Stickers widersprochen werden. Gegen postalische Zusendung hilft nur der Direktkontakt mit dem Werbenden oder eine Eintragung in die sog. Robinson-Liste. |
| OTC-Produkt | OTC = „Over the counter“. Hierbei handelt es sich also um Produkte, die über eine (Laden-)Theke verkauft werden. Typische OTC-Produkte findet man somit im Medizin- bzw. Arzneimittel-Bereich. |
| Outbound-Marketing | Klassische Marketing-Methode, die aktiv mit einer Botschaft auf die Zielgruppe zugeht und über Kanäle kommuniziert wie Social Media, E-Mail-Marketing, Flyer, Radiowerbung, Fernsehwerbung, Zeitungsannoncen oder -beilagen, Telefonmarketing und weitere traditionelle Mittel der Werbung. |
| Outsourcing | Auslagerung von Fertigungsschritten oder Dienstleistungen auf Lieferanten, Absatzmittler oder Absatzhelfer. Dies dient dazu, dass sich ein Unternehmen auf die eigenen Kernkompetenzen fokussieren und unter dem Strich kostengünstiger produziert werden kann. |
| Ownership | Ownership (engl. Eigentum Besitz) steht im Marketing nicht dafür, den Kunden zu besitzen, sondern dass der Kunde im psychologischen Sinn die Marke „besitzt“. Ownership, als Element des Service-Marketing, zielt daher darauf ab, durch gute Kommunikation und die daraus resultierende enge Bindung diese Art von Ownership herzustellen, mit dem positiven Ziel, dass sich die Kunden positiv über die Marke äußern und auch bereit sind, höhere Preise zu bezahlen. Kunden fühlen sich normalerweise auf drei Arten als Owner einer Marke: Wenn sie diese kontrollieren (z.B. Produkte mit der Marke darauf tragen), wenn sie in diese investieren (Produkte kaufen, Anteile erwerben), oder wenn sie diese sehr gut kennen (z.B. mit ihr aufgewachsen sind). Als Marke hat man u.a. folgende Möglichkeiten, um Ownership zu erzeugen: – Einfühlungsvermögen zeigen (z. B. bei Kundenbeschwerden nicht abwiegeln, sondern Emotionen des Kunden, widerspiegeln, also Enttäuschung oder Ärger) – Den Kunden unterstützen (z.B. wenn eine Reservierung verloren gegangen ist selbst aktiv werden und für den Kunden eine Alternative suchen) – Eine Ressource sein (z.B. dem Kunden nie das Gefühl geben, dass man etwas nicht wissen kann, sondern anbieten, für den Kunden eine befriedigende Antwort zu suchen. – Sagen, was möglich ist (z.B. den Kunden nicht wegen einer abgelaufenen Garantie abwimmeln, sondern ihm anbieten, eine kostengünstige Alternative zu finden, wie eine günstige Reparatur) |
| P / Q | |
| Panel | Wiederkehrende Befragung meist desselben Personenkreises. Dieses Verfahren ist besonders dann geeignet, wenn auch sensibelste Veränderungen in Einstellungen und Meinungen erfasst werden sollen. Diese Befragungsart geht zurück auf Paul Lazarsfeld, der bei der US-Präsidentschaftswahl 1940 ein Panel einsetzte, um Schwankungen in der Wählergunst zu erfassen (s. „The People’s Choice“, einem Grundlagenwerk der Kommunikations- als auch Politik-Wissenschaft). Man spricht auch manchmal von „geschulten Paneln“. Hierbei werden geschulte Verbraucher (oft im Hinblick auf sensorische Fähigkeiten) ausgesucht, um die Wahrnehmung von Produkten zu beschreiben. |
| Panel-Effekt | Probanden, die zu einem Themenkomplex stets aufs Neue befragt werden, können mit der Zeit ihr Verhalten ändern, bzw. ihre Meinung anpassen. Dieser Effekt ist natürlich nicht gewünscht, da er die Ergebnisse der Studie langfristig verfälscht. |
| Penetration Policy (Penetrationsstrategie) | Auch Penetration Pricing. Diese Strategie besagt, dass bei Produkt(neu)einführungen der Preis anfangs so niedrig wie möglich gehalten wird, mit dem Ziel schnell einen hohen Marktanteil zu erreichen. Dies wird jedoch nur dann funktionieren, wenn a) die Konsumenten nicht den Preis für den Maßstab der Qualität betrachten und b) im Markt eine hohe Preiselastizität der Nachfrage besteht. |
| Performance Marketing (Leistungs-Marketing) | Ansatz zur Messung und Optimierung durchgeführter Marketing-Maßnahmen. Performance Marketing kommt vor allem im Online-Bereich zur Geltung, da hier im Gegensatz zu Offline-Kampagnen die Aufrufe der Webseite, Likes auf Veröffentlichungen und Reaktionen der Kunden besser messbar sind. Es handelt sich somit um einen strategischen Ansatz der Neukundengewinnung und Kundenbindung. Die Messung erfolgt auf der eigenen Homepage zumeist cookiebasierte über Messtools wie Google Analytics. Messzeiträume sollten jedoch ausreichend lang sein, um relevante Ergebnisse zu erhalten. Zudem müssen Änderungen (auch rein graphischer Art) auf der Webseite stets protokolliert werden, um sämtliche Veränderungen in der Messung zu berücksichtigen. Die Messungen finden dann anhand von Kennzahlen statt, wie u.a. Klick-, Traffic-, oder Conversiondaten. Hierbei kann jedoch nicht nur Kundenverhalten gemessen werden, sondern die Werte auch finanziell quantifiziert werden, wie z.B. anhand des Cost-per-Click oder der Cost-per-Conversion. Folgende Elemente findet man häufig als Instrumente des Performance-Marketings: – Web-Analyse, bzw. Web Controlling – Social Media Marketing – E-Mail-Marketing – Suchmaschinenmarketing (bzw. -optimierung) – Bannerwerbung (Display-Advertising) – Content Marketing – Affiliate-Marketing |
| Permission Marketing | Direkter Werbe- oder Informationsversand nur bei ausdrücklicher Erlaubnis (englisch permission) des Konsumenten, z.B. durch Newsletter oder Katalogzusendung. Der Ansatz stammt von Seth Godin, Yahoo Direktmarketing, aus dem Jahr 1999. |
| Politisches Marketing | Untersuchung des Verhaltens politischer Parteien und Entscheidungsträger und Analyse, Bewertung oder Optimierung deren Handlungen zur Stimmenmaximierung. |
| Portfolio-Analyse | Eine Portfolio-Analyse ist ein Instrument zur strategischen Steuerung von Produkt- oder Unternehmensbereichen (strategische Geschäftseinheiten, SGE) in diversifizierten Großunternehmen. Ähnlich wie bei Wertpapierportfolios ist es das Ziel, sog. Normstrategien für die einzelnen SGE abzuleiten. Dies geschieht anhand von Produkt-Markt-Kombinationen, einem der weitverbreitetsten Instrumente im strategischen Marketing. Die wohl bekannteste Portfolio-Analyse ist die Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group (BCG). |
| Potemkinsches Dorf bzw. Potemkinsche Dörfer | Hierunter versteht man, dass Produkte oder Angebote optisch aufgehübscht werden, um Kunden anzuziehen, sich jedoch hinter den Produkten nie das versteckt was sie versprechen. Gutaussehende Objekte werden also benutzt, um einen tatsächlich schlechten Zustand zu verbergen. Die Bezeichnung geht auf eine (unwahre) Geschichte zurück, wonach ein Feldmarschall Potemkin (bzw. Potjomkin) in Neurussland Kulissen von Dörfern aufstellen und Dorfbewohner von einem zum nächsten fahren ließ, um Katharina die Große über den Zustand der Gegend zu täuschen. |
| Preisagent | Online-Suchmaschine, die sich darauf spezialisiert hat, günstigste Angebote zu suchen und zu vermitteln (z.B. Stromtarife oder Versicherungen). |
| Preiselastizität | Die Preiselastizität gibt in der Regel die prozentuale Veränderung der Nachfrage nach einem Angebot an, wenn dieses Angebot eine Preisänderung erfährt. Es handelt sich dabei somit um eine ökonomische Kennziffer, welche die relative Veränderung der Nachfrage ins Verhältnis zu der sie auslösenden Preisänderung setzt (Preiselastizität der Nachfrage). Eine weitere Form der Preiselastizität ist die Kreuzpreiselastizität, die berechnet, wie sich eine Preisänderung bei einem Angebot auf die Mengenänderung eines anderen Angebots auswirkt. Es wird unterschieden zwischen elastischer (Preiselastizität größer als 1), unelastischer (Wert kleiner als 1) und vollkommen unelastischer (Wert gleich null) Preiselastizität. Eine Nachfrage wird als elastisch bezeichnet, wenn die Änderung der Nachfrage größer ist als die Änderung des Produktpreises. In anderen Worten: Je schneller Kunden ein Angebot bei einer Preissteigerung durch ein anderes ersetzen, desto elastischer ist die Nachfrage (Beispiel: Preis von Butter steigt, Kunden steigen auf Margarine um). Ist die Nachfrage elastisch, ist die Änderung der nachgefragten Menge kleiner als die Preisveränderung. Einige Kunden werden sich nach Alternativen umsehen oder sich einschränken (Beispiel: Produkte des täglichen Bedarfs, Grundnahrungsmitteln wie Brot oder Kartoffeln). Vollkommen unelastische Nachfrage bedeutet schließlich, dass die Nachfrage nach einem Angebot unabhängig von Preisänderungen ist (Beispiele: Medikamente, Benzin). |
| Pressekonferenz | Einladung von Medien-/Presse-Vertretern zu einem Termin, an dem die Organisation Berichtenswertes vorträgt und auf Fragen von Journalisten antwortet. |
| Pressemitteilung | An einzelne Medien/Verlage sowie Nachrichtenagenturen versandte Informationen mit dem Ziel, diese möglichst unverändert in die allgemeine Berichterstattung zu bekommen. |
| Pretest | Durchführung eines Versuchs, wobei es hierbei noch nicht auf das Ergebnis ankommt, sondern vielmehr darauf, Schwächen im Verfahren oder verbesserungsfähige Formulierungen in Fragebögen zu identifizieren. |
| Priming | Begriff aus der Psychologie. Hierbei geht es darum, wie und welche Reaktionen eine Assoziation auslösen kann. Auf einen bestimmten Reiz hin (z.B. Bild oder Geruch) werden im Unterbewusstsein implizite Gedächtnisinhalte (Erfahrungen, Emotionen) aktiviert. Diese Inhalte werden dann verarbeitet und resultieren dann in einer bestimmten Interpretation und einem entsprechenden Verhalten bzw. Gemütszustand. Gerade in der Werbung und in der Politik wird daher gerne mit bestimmten Begriffen oder Bildern gearbeitet, um im Empfänger der Botschaft eine bestimmte Emotion und ein erwünschtes Handeln zu stimulieren. |
| Product Placement | Auf deutsch: Produktplatzierung. Es handelt sich hierbei um die strategische und gezielte Einbindung von Produkten, Marken oder Dienstleistungen in hauptsächlich künstlerische und/oder unterhaltende Angebote wie Bücher, Filme oder Fernsehsendungen, ohne dass dies explizit dem Zuschauer/Leser gegenüber als Werbung gekennzeichnet ist. Man unterscheidet hauptsächlich: -> Product Placement im ursprünglichen Sinn: Platzierung eines Markenprodukts (z.B. Hauptdarsteller fährt ein bestimmtes Auto oder erwähnt beiläufig einen Markennamen in einem Dialog). -> On Set Placement: „Heruntergebrochenes“ Product Placement“. Platzierung eines Markenartikels nur für einen kurzen Bruchteil, ohne dass dieser für den Handlungsverlauf relevant ist (z.B. Hauptdarsteller trinkt ein Getränk(. -> Corporate Placement: Platzierung eines Unternehmens bzw. einer Organisation (z.B. Hauptdarsteller kauf in Geschäft ein oder geht in Restaurant essen). -> Innovation Placement: Vorstellung einer Innovation (z.B. Erwähnung einer neuen Erfindung des Darstellers, die es jedoch bereits real zu kaufen gibt) -> Image Placement: Die Handlung oder das Ambiente stellt ein Angebot besonders positiv dar (z.B. Autos in Rennfilmen oder Serien die in Urlaubszielen spielen) -> Generic Placement: Präsentation einer Produktgattung, bei der die Marke nicht zu erkennen ist (z.B. Nougatcreme auf dem Frühstückstisch – funktioniert jedoch nur, wenn der Zuschauer/Leser bereits eine „top of the mind“ Marke besitzt). |
| Produktionsprogramm | Alle Produkte/Angebote eines Herstellers. |
| Produktlebenszyklus | Der Produktlebenszyklus beschreibt über fünf Phasen den Zeitablauf eines Produktes von der Markteinführung bis zum finalen Marktaustritt. In jeder Phase, die durch das Unternehmen durch entsprechende Maßnahmen verlängert oder verkürzt werden kann, erwirtschaftet das Produkt unterschiedliche Umsätze und Gewinne. 1. Einführungsphase: Zum Markteintritt eines neuen Produktes gilt es, Wahrnehmung und Bekanntheit zu steigern, was meist durch Werbe- und PR-Maßnahmen erreicht wird. Die Umsatzkurve sollte idealerweise leicht ansteigen, während die Gewinne (wegen hoher Werbe- und Entwicklungskosten) noch negativ sind. 2. Wachstumsphase: Die Bekanntheit steigt, die Nachfrage nach dem Produkt wächst, es kommt zu ersten Preisanpassungen und womöglich ersten Konkurrenten. Der Umsatz steigt weiter, der Gewinn wächst ins Positive. 3. Reifephase: Diese Phase ist in der Regel die längste und beschert meisten Gewinne (Umsatzmaximum). Da jedoch nun mit vermehrt Konkurrenz zu rechnen ist, beginnen im späteren Teil der Phase die Marktanteile und der Gewinn zu stagnieren, sogar zu sinken, wenn im Produktions- oder Vertriebsprozess keine Einsparungen möglich sind. Die Einführung von neuen Produktvariationen oder verstärktes Marketing können die Phase verlängern. 4. Sättigungsphase: In dieser Zeit findet kein Marktwachstum mehr statt und die Gewinne fallen. Die Phase endet, sobald kein Gewinn mehr erzielt wird. 5. Degenerationsphase: Die Verkäufe fallen stark ab, Gewinne werden keine mehr erzielt, oft schrumpft auch der Gesamtmarkt, was jegliche Marketingmaßnahme sinnlos macht. In dieser Phase gibt es zwei Möglichkeiten – entweder das Produkt vom Markt nehmen (Produktelimination) oder ein neuentwickeltes Produkt auf den Markt bringen (Relaunch), das den Produktlebenszyklus dann erneut durchlaufen kann. |
| Product Lifecycle Management (Produktlebenszyklus-Management) | Product Lifecycle Management umfasst Marketing- und Management-Aufgaben, die alle Prozesse entlang des gesamten Produktlebenszykluses umfassen. Dies beginnt bei der Ideen-Entwicklung über Produktion, Promotion bis zum eventuellen Produktionsende. Dieser Prozess ist elementar, um die Umsetzung von Ideen zu einem Produkt zu unterstützen und später das Produkt optimal im Markt zu positionieren. Die Kernaufgaben des PLM umfassen in den verschiedenen Stufen: – Einführungsphase: Durchführung der notwendigen Marktforschung. Begleitung des Entwicklungsteams, um das Produkt in einer angemessenen Zeit marktfähig zu machen. Sicherstellung, dass alle Beteiligten optimal zusammenarbeiten. – Wachstumsphase: Sicherstellung eines nachhaltigen Wachstums. Unterstützung des Vertriebs mit relevanten Daten und Ansätzen. – Reifephase: Sicherstellung des Marktanteils durch Verknüpfung interner und externer Interessengruppen, um das Produkt stets korrekt positioniert im Markt zu halten. Sicherung eines nachhaltigen Return on Investment (ROI). – Degenerationsphase: Bestimmung der Produktstrategie (Relaunch, Neuentwicklung oder Produktionsende). |
| Produkt-Markt-Matrix (Ansoff-Matrix) | Die Produkt-Markt Matrix unterstützt Unternehmen, die sich für eine Wachstumsstrategie entschieden haben, indem sie vier strategische Optionen zur Erreichung von Wachstum unterscheidet: 1) Marktdurchdringung (bestehende Märkte & bestehendes Produkt): Versuch, noch mehr Produkte an bestehende, neue oder von der Konkurrenz eroberte Kunden zu verkaufen. 2) Produktentwicklung (bestehende Märkte & neues Produkt): Erweiterung des bestehenden Angebots durch Produktinnovationen oder neue Produktvarianten, um durch den Mehrwert Kunden zum Kauf zu motivieren. 3) Marktentwicklung (neue Märkte & bestehendes Produkt): Betreten neuer Marktsegmente oder Erschließung zusätzlicher geographischer Regionen, um neue Zielgruppen für bereits existierende Produkte zu gewinnen. 4) Diversifikation (neue Märkte & neues Produkt): Entwicklung eines neuen Produkts bei paralleler Erschließung eines neuen Markts. Diese Strategie ist jedoch mit hohen Risiken verbunden, da hohen Investitionskosten (Produktentwicklung, Marktanalysen, etc.) zumindest anfangs meist nur ein sehr geringer ROI gegenübersteht. |
| Programmatic Branding | Ursprünglich nur „Programmatic Advertising“. Hierbei handelte es sich um Performance-Kampagnen, die automatisiert in Echtzeit Werbeflächen ein- bzw. verkaufen und diese dann Usern individuell orientiert anzeigen. Ihr Erfolg wurde anhand von Konversionsraten gemessen. Bislang macht dieser Ansatz jedoch nur für standardisierte Werbeformate mit hoher Reichweite Sinn, also v.a. Display-Formate wie Half-Page oder Billboard, die zwar Raum für eine gute Darstellung bieten, sich jedoch nicht für Interaktionen oder Platzierungen in Bewegtbild-Content eignen. Über die Zeit erkannten Werbetreibende, dass sich durch die Verbindung von Programmatic Advertising mit Branding weitreichendere Möglichkeiten eröffnen, um neben Leads auch die Markenbekanntheit zu steigern. So lassen sich datengesteuerte Kampagnen effizienter und günstiger durchführen, da für Branding-Kampagnen derselbe Aufwand anfällt wie für Performance und dabei Streuverluste reduziert werden. Zudem können relevante Key-Performance-Indikatoren einfach und schnell erfasst werden. Agenturen und große Unternehmen spezialisieren sich in zunehmendem Maße darauf, programmatische Methoden zu entwickeln, die Aufmerksamkeit von Usern zu wecken, sie interaktiv an die Marke heran zu führen und so intensiv und individuell zu binden. Wichtig ist hierbei, dass sowohl das Umfeld der Kampagnenplatzierung stimmt (z.B. qualitative Webseite), die Botschaft zu den Interessen des Users passt und die Kanäle in Echtzeit auf ihre Effizienz hin überprüft und angepasst werden. |
| Purposive sampling (Zielstichprobe) | Auch selektive oder subjektive Stichprobe. Hierbei handelt es sich um eine Stichprobenmethode, bei der sich der Forscher bei der Auswahl der Teilnehmer einer Erhebung nicht am Mittel der Bevölkerung orientiert, sondern sich auf sein eigenes Urteil stützt, bzw. sich am Zweck der Studie orientiert. Eine gezielte Probe ist somit eine Nichtwahrscheinlichkeits-Methode und wird besonders dann verwendet, wenn man Vorteile durch fundierte Meinungen erhält (z.B. Befragung zu politischen Parteien nur unter politisch affinen Menschen). Der Vorteil ist generell die Zeit- und Geld-Ersparnis. Nachteile sind die höhere Wahrscheinlichkeit für Beurteilungsfehler sowie die Gefahr, hier ermittelte Forschungsergebnisse zu verallgemeinern. |
| Q | |
| Qualitative Marktforschung | Marktforschung, die darauf ausgerichtet ist, Ergebnisse hauptsächlich durch Interpretation und auf Basis von Erfahrungswerten auszuwerten. |
| Quantitative Marktforschung | Marktforschung, die darauf ausgerichtet ist, Ergebnisse hauptsächlich statistisch zu bewerten. |
| Quota-Stichprobe | Auswahl von Befragten zum Zwecke der Marktforschung auf der Basis bestimmter Klassifizierungsmerkmale aus einer Grundgesamtheit heraus (z.B. Herkunft, Alter, Geschlecht, Ausbildung, etc.). |
| R | |
| Random-Stichprobe (auch Zufalls-Stichprobe) | Auswahl von Teilnehmern an einer Marktstudie, bei der jeder die statistisch gleiche Wahrscheinlichkeit der Teilnahme hat. |
| Rational Choice Modell | Zu Deutsch „rationale Auswahl“. Hierbei wird menschliches Handeln in der Form modelliert, dass in einer Entscheidungssituation nicht willkürlich eine beliebige Option, sondern rational die beste Option gewählt wird. Hierzu wird die sog. „instrumentelle Rationalität“ verwendet. Diese besagt, dass man dann instrumentell rational handelt, wenn das Handeln nach bestem Wissen und Gewissen die Absicht hat, ein Ziel bestmöglich zu erreichen. Anders ausgedrückt beschreibt dies eine Nutzenmaximierung durch instrumentell rationales Handeln. Ob die Ziele egoistisch erreicht werden oder nicht, hängt dabei vom Individuum oder dem Ziel ab. |
| Reaktanz | Hierbei handelt es sich um ein psychologisches Motiv, das beschreibt, Widerstand gegen Einschränkungen der individuellen Handlungsfreiheit zu leisten. Reaktanz ist dabei jedoch nicht das ausgelöste Verhalten (Protest, Widerstand), sondern die dem Verhalten zugrunde liegende Motivation bzw. Einstellung (Grad des Freiheitsbedarfs). Ausgelöst wird Reaktanz üblicherweise durch Einschränkungen der Freiheit (z.B. Verbote) oder auf individueller Ebene durch psychischen Druck (z.B. Drohungen). |
| Recall-Test | Manchmal auch Erinnerungsverfahren. Hierbei handelt es sich um eine Befragungsart, die meist zur Werbewirkungskontrolle bzw. zur Markenbekanntheit durchgeführt wird. Sie stützt sich auf die Erinnerungsleistung von Mediennutzern. Diese werden nach dem Konsum von Werbung (Multimedial oder Print) befragt, ob sie sich an Werbespots bzw. Anzeigen erinnern. Bei dieser Befragungsart unterscheidet man den gestützten (aided) und den ungestützten (unaided) Recall. Der Unterschied liegt darin, dass beim gestütztem Recall Spots oder Anzeigen gezeigt werden, bei denen Produkt oder Marke unkenntlich gemacht wurden. Hier muss der Proband dann die entsprechende Bezeichnung nennen. Beim ungestützter Recall wird lediglich gefragt, welche Marken einer bestimmten Branche oder Produktgruppe dem Befragten einfallen. Zu letzterem Ansatz gibt es auch noch den „Top of the mind Recall“, bei dem ermittelt wird, welche Werbung oder Marke dem Probanden zu einem Thema als erstes einfällt. |
| Recognition-Test | Manchmal auch Wiedererkennungstest. Hierbei handelt es sich um eine Befragungsart, die meist zur Werbewirkungskontrolle bzw. zur Markenbekanntheit durchgeführt wird. Hierbei werden Test-Teilnehmern Fernsehspots oder Anzeigen aus Zeitungen gezeigt, um zu ermitteln, welche Werbung oder Marken sie schon einmal haben, bzw. in gewissem Umfang schon wahrgenommen haben. Um sicherzustellen, dass Falschaussagen (z.B. bei Verwechslung, Nicht-Wissen oder sozial erwünschte Antworten) so gering wie möglich ausfallen, werden auch ähnliche oder frei erfundene Spots und Anzeigen verwendet. |
| Regressionsanalyse | Bivariantes oder multivariates statistisches Verfahren, das den Einfluss von einer oder mehreren unabhängigen Variablen auf eine abhängige, also zu erklärende, Größe misst. |
| Reichweite | Etablierte Werbekennziffer, anhand derer man erkennen kann, welcher Teil einer Bevölkerung (in Prozent) ein Medium erfährt, bzw. wahrnimmt (z.B. Views bei digitalen Medien oder Lesern pro Ausgabe bei Printmedien). |
| Relevant Set | Begriff, der v.a. im Einzelhandel Anwendung findet. Im Relevant Set befinden sich die Marken, die ein Verbraucher bei seiner Kaufentscheidung in die engere Auswahl nimmt. |
| Resource-based View | Oft auch Ressourcentheorie. Strategischer Management Ansatz, der (im Gegensatz zum Market-based View) die primären Erfolgsfaktoren eines Unternehmens in der Anzahl und Qualität der eigenen Ressourcen sieht (Inside-Out-Verfahren). Priorität liegt dabei auf dem Gedanken, die Leistung so optimal zu erstellen, dass diese durch Mitbewerber nicht ohne Weiteres zu imitieren sind. Ressourcen sind hierbei u.a. tangible (materielle) Ressourcen (z.B. Patente, Maschinen, Fabrikationshallen), intagible (immaterielle) Ressourcen (z.B. Bekanntheit, Image), Personen (z.B. erfahrenes Personal) oder Finanzen (z.B. hohe Liquidität). |
| Retargeting | Retargeting (deutsch „wieder zielen“) ist eine technische Methode des Online-Marketing, um einen Nutzer eines Webshops erneut mit für ihn interessanten Produkten zu konfrontieren. Dies erfolgt meist mit Cookies eines Adservers, die einem Nutzer mitgegeben werden, wenn er sich auf einem Webshop ein bestimmtes Produkt ansieht. Geht er dann auf andere Webseiten, die mit dem Adserver kooperieren, kann ihm am Rand oder in einem Banner das betreffende Produkt (oder diesem ähnelnde) immer wieder eingespielt werden. Die Absicht ist es, hierdurch die Werberelevanz und Konversionsrate zu steigern. Der Erfolgsschlüssel des Retargeting liegt jedoch in der richtigen Einschätzung des Nutzers – ob dieser u.a. das Produkt nur aus versehen angesehen hat oder doch interessiert war (z.B. durch Messung der Verweilzeit auf der Shop-Seite), oder ob er auch schon ähnliche Produkte gesucht und angesehen hat (z.B. durch Kategorienabgleich). Auch wichtig zu analysieren ist der Punkt entlang des Funnels, an dem der Nutzer den Informations- oder Bestellvorgang abgebrochen hat (z.B. Ware in den Warenkorb, jedoch bei Versandkostennennung abgebrochen oder nach Eingabe einer falschen Gutschein-Nummer). Für jeden Nutzer gibt es somit zahlreiche weitere Informationen, die relevant für das Retargeting und somit den Verkaufserfolg sind. |
| Risikokommunikation | 1) Wissenschaftliche Studienrichtung, die betrachtet und misst, wie eine Gesellschaft mit kontroversen Themen umgeht (z.B. Tempolimit, Klimawandel). 2) Bereich der Unternehmenskommunikation, die sich damit beschäftigt, Risiken aus der betrieblichen Arbeit in die Öffentlichkeit zu kommunizieren, um Ängste und Vorurteile abzubauen. |
| Robinson-Liste | Beim Direktwerbeverband geführte Werbesperr-Liste mit Haushalten, die keine Direktwerbung (Telefonanrufe, Werbesendungen, etc.) erhalten wollen (Link: www.robinsonliste.de). |
| S | |
| Sales Pipeline | Die Sales Pipeline umfasst den gesamten Verkaufs- und Vertriebsprozess, also die gesamte Wegstrecke, die eine Vertriebsperson vom ersten Kundenkontakt bis zum erfolgreichen Verkaufsabschluss geht. Durch die Aufteilung in mehrere Elemente kann ein Unternehmen die einzelnen Prozesse besser überblicken und optimieren. Basierend auf der AIDA-Formel ist die Sales Pipeline generell in folgende Schritte bzw. Phasen des Vertriebsprozesses unterteilt: 1) Identify (identifizieren): Erstkontakt, meist durch Äußerung von Interesse seitens des Kunden. 2) Verify (verifizieren): Ermittlung, ob das Interesse rein informativer oder ernster Natur ist und Prüfung, ob Interesse des Kunden zum eigenen Angebot passt. 3) Qualify (qualifizieren): Zeigt der Kunde ein ernstes Interesse bzw. Bedürfnisse, wird dieses erfasst und quantifiziert (also preislich eingeordnet). 4) Propose (vorschlagen): Erstellung und Übermittlung eines Angebots. 5) Negotiate (verhandeln): Besprechung des Angebots, evtl. Anpassung in preislicher oder inhaltlicher Form. 6) Close (abschließen): Vertragsabschluss und Einleitung der Produktion bzw. Lieferung. Idealerweise Beginn von After-Sales-Aktivitäten. Es ist wichtig zu wissen, dass für fas Funktionieren der Pipeline klare Zielvorgaben für jede Phase existieren müssen und jede Phase stets optimiert werden muss. Auch sollte die Sales Pipeline nicht mit dem (Sales-) Funnel verwechselt werden. Dieser hat zwar ähnliche Elemente, doch betrachtet dieser mehr Kundenkennzahlen und qualitative Wahrnehmungen beim Kunden, während die Sales Pipeline eher die Optimierung des Verkaufsprozesses aus Sicht der Vertriebsleitung betrachtet. |
| Sales Pitch | Verkaufspräsentation von Agenturen, in denen Sie einem potentiellen Kunden ihren Ansatz für eine PR- oder Werbekampagne vorstellt. Die Auftragserteilung findet somit erst nach dem Pitch statt. |
| Share of voice | Der Share of Voice gibt an, wie groß der Anteil der Werbung eines Produkts oder einer Marke am gesamten Werbeaufkommen in einem Markt ist. Er berechnet sich: Share of Voice (%) = Werbung des Produkts (€) / Gesamtwerbung (€) im Markt. |
| Shareholder Value | Deutsch „Aktionärswert“, nach Alfred Rappaport. Man versteht hierunter die vorrangige Fokussierung der Unternehmensstrategie auf die Steigerung des Unternehmenswerts aus Sicht der Anteilseigner, der Aktionäre bzw. des Kapitalmarkts. Der Shareholder Value entspricht dabei dem notierten Kurswert der Aktien des betreffenden Unternehmens. |
| Shop-in-Shop-System | Unter einem Shop-in-Shop-System versteht man eine eigens für ein Produkt oder eine Marke räumlich und optisch abgetrennte Verkaufsfläche innerhalb eines größeren Geschäftes. Sinn ist die Generierung von Aufmerksamkeit und die Schaffung positiver Assoziationen (z.B. gute Qualität, hochwertig, etc.) |
| Signifikanzniveau | Wahrscheinlichkeitswert bzw. Irrtumswahrscheinlichkeit (α-Niveau), das die Wahrscheinlichkeit dafür angibt, dass die Nullhypothese verworfen wird, obwohl sie richtig ist (Alpha-Fehler). Es ist also ein Wert, anhand dessen sich aussagen lässt, ob sich die Ergebnisse einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen lassen können. |
| Skalenniveau | Auch Messniveau oder Skalendignität. Es bezeichnet den genauigkeitsgrad von Variablen in einer Skala. Man unterscheidet hierbei in Nominalskalen (Häufigkeit ohne Richtung, z.B. Postleitzahlen), Ordinalskalen (Häufigkeit und Rangfolge, z.B. Tabellenplatz) und Kardinal Skalen wie die Intervallskala (gleiche Abstände und Rangfolge, z.B. Zeitskala) und die Verhältnisskala (Abstände und Rangfolge aber mit Nullpunkt, z.B. Alter). |
| Skimming Strategy (Abschöpfungs-Strategie) | Auch Skimming Policy. Hierbei wird bei einer Produkteinführung der Preis sehr hoch angesetzt, um zunächst bei besonders positiv eingestellten und kaufwilligen Zielgruppen höchstmögliche Gewinne mitzunehmen. Sind diese ausgeschöpft, wird der Preis oft deutlich gesenkt, um die Nachfrage bei der weniger zahlungswilligen Zielgruppen anzuheben. Diese Strategie muss langfristig gefahren werden und setzt Markt- bzw. Kundenkenntnis sowie Risikobereitschaft heraus. |
| Smoke Test | Beim Smoke Test handelt es sich um ein effizientes Testverfahren unter so realistischen Bedingungen wie möglich. Anhand eines Prototyps (z.B. einer Webseite, eines Werbespots oder eines Produkts), das Testgruppen präsentiert wird, kann man die Wahrnehmung und Resonanz ermitteln. Somit findet man schon lange vor der Produkteinführung heraus, ob die Probanden neugierig wurden, sich für das Produkt interessieren oder sich sogar auf der Webseite für einen Newsletter eintragen würden. |
| Snackable Content | Die Aufmerksamkeitsspanne von Usern im Internet wird als sehr gering angesehen. Sehr lange und ausführliche Texte werden somit als kontraproduktiv angesehen und erfahren sehr häufig eine entsprechende Bounce Rate. Kurze und knappe Beiträge, die schnell und einfach zu erfassen sind, werden somit als Snackable Content bezeichnet. |
| Social Marketing | Verwendung von Marketing-Strategien zur Vermarktung sozialer bzw. gesellschaftlicher Ideen. |
| Software as a Service (SaaS) | Software as a Service (SaaS) stammt aus dem Bereich des Clous Computing und steht für ein Vertriebsmodell für Software. Hierbei verkauft ein Software-Anbieter seinen Kunden nicht die Software zur Installation auf dessen Endgeräten, sondern installiert diese auf seinem Server bzw. bei einem Drittanbieter (Host). Die Nutzer der Software greifen dann über das Internet auf diese zu (meistens per Internet-Browser) und können diese dann nutzen. Der Vorteil für den Anbieter ist, dass Updates nur auf dem Server erfolgen, also nicht jeder Nutzer seine Software selbst updaten muss und auch keine/weniger Offline-Raubkopien erstellt werden können. Der Kunde hat stets die neueste Software zur Verfügung und benötigt dafür weniger Rechnerleistung und Speicherplatz, jedoch immer eine Internetverbindung mit angemessener Geschwindigkeit. |
| Sortiment | Alle im Geschäft oder im Online-Shop vorhandenen Waren eines Anbieters. Man unterscheidet: – Sortimentsbreite: Anzahl der unterschiedlichen Warengruppen im Angebot. Ein breites Angebot umfasst somit viele verschiedene Produkte. – Sortimentstiefe: Anzahl der Varianten gleicher Güter. Ein tiefes Sortiment umfasst also viele Variationen und Marken desselben Produkts. |
| Spende | Finanzielle Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen in Form von Geld- oder Sach-Zuwendungen ohne Anrecht einer Gegenleistung. |
| Split Test | S. Conversion (rate) optimization. |
| Sponsoring | Finanzielle Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen in Form von Geld- oder Sach-Zuwendungen mit dem Ziel eine Gegenleistung zu erhalten (z.B. Werbeaufdrucke, positive öffentliche Darstellung, etc.). Es ist darauf zu achten, dass die gesponserte Person oder Sache die eigenen Kommunikations- und Marketingziele unterstützt, da sich deren Wahrnehmung dann auch auf den Sponsor auswirkt. |
| Standardabweichung | Maß für die Streubreite der Werte eines Merkmals rund um dessen Mittelwert, d.h. die durchschnittliche Entfernung aller gemessenen Ausprägungen eines Merkmals vom Durchschnitt. Berechnung: Quadratwurzel aus der Varianz (Summe aller quadrierten Abweichungen der Messwerte vom Mittelwert), geteilt durch die Anzahl der Messwerte. |
| STEP-Analyse | Die STEP-Analyse (englisch PEST-Analyse) ist ein Modell, um das makroökonomische Umfeld eines Unternehmens bewerten und analysieren zu können. Es wird angewandt, um langfristige Trends, Chancen und Marktwachstum zu erfassen und ihren potenziellen Einfluss auf die Organisation zu bewerten. Die STEP-Analyse betrachtet dabei folgende vier Dimensionen: – Sozio-kulturelle Faktoren (u.a. demographische Entwicklung, Einkommensverteilung, Lebensstil und moralische Grundwerte) – Technologische Faktoren (u.a. Forschung und Entwicklung, staatliche Forschungsprogramme und Produktlebenszyklen) – Ökonomische Faktoren (u.a. Wirtschaftswachstum, Zinsen und Arbeitslosenquote) – Politische Faktoren (u.a. aktuelle und zu erwartende Gesetzgebung und politische Stabilität) |
| STP-Strategieprozess | STP steht für Segmenting, Targeting und Positioning. Da der Gesamtmarkt oft zu groß bzw. zu heterogen ist, gilt es diesen in relevante und klar definierte Teilstücke aufzuteilen, auf die man sich dann individuell ausrichtet. Der erste Schritt in diesem Prozess ist somit die Segmentierung. Hierbei wird der Gesamtmarkt unterteilt und relevante Käufergruppen anhand von strategischen Kriterien abgegrenzt. Im zweiten Schritt werden dann die attraktivsten Segmente ausgewählt, d.h. die Zielgruppenbestimmung durchgeführt. Der dritte und letzte Schritt umfasst dann die Bearbeitung der Zielgruppen. Dies geschieht hauptsächlich durch die Positionierung (und Differenzierung) aller Kommunikationsmaßnahmen, um bei der jeweiligen Zielgruppe mit zielgenauen Botschaften und handlungsaufrufen die beste Wettbewerbsposition zu erreichen (Kotler, Keller, Opresnik; Marketing Management; 2017; S. 311 ff). |
| Strategie | Hierunter versteht man die Ausarbeitung und Realisierung eines Vorgehens, um ein (unternehmerisches, privates, militärisches, politisches, sportliches, usw.) Ziel zu erreichen unter der Einkalkulierung sämtlicher zur Verfügung stehender und Einfluss nehmender Faktoren. Über Strategien und Strategieplanung wurden bereits ganze Buchbände gefüllt. Man kann eine erfolgversprechende Strategie auf die folgenden drei Grundelemente reduzieren: – Man muss etwas Neues machen. – Man muss auf etwas aufbauen, was man bereits tut und kann. – Man muss opportunistisch (zweckmäßig, auf den eigenen Vorteil gerichtet) auf sich bietende Chancen reagieren. |
| Strategisches Geschäftsfeld | Homogene Teileinheit des Unternehmens, für das eine eigene Strategie entwickelt und umgesetzt wird. Diese Einheiten können in der Aufbauorganisation auch zu selbständigen organisatorischen Feldern zusammengefasst werden. |
| Suchbegriff-Marketing, bzw. Suchwort-Marketing (Keyword Marketing) | Suchbegriff Marketing hängt stark mit SEO zusammen. Hier geht es darum, einen Suchbegriff (Keyword) auf der Webseite so zu platzieren, dass die Botschaft bzw. die Seite in den Suchmaschinen vorranging auftaucht, wenn man nach diesem sucht. Der Vorteil hiervon ist, dass es Marketern ermöglicht, die richtigen Personen zielgerichtet mit ihrer Botschaft anzusprechen. |
| Suchgut | Ein Gut, über das man durch einfache Informationssuche schon vor dem Kauf Kenntnisse über hauptsächliche Eigenschaften und die Qualität erhält und dessen Zustand beim Kauf einfach überprüft werden kann. |
| Suchmaschinenoptimierung Search engine optimization (SEO) | Hierunter versteht man die Aktivitäten, zur Verbesserung der Sichtbarkeit einer Website und deren Inhalte im organischen Suchmaschinenranking (Natural Listings), inklusive Bildersuche, Nachrichten oder Videos. Diese Aktivitäten unterteilen sich in Onpage-Optimierungen (z.B. bessere Texte, Keywords, oder responsives Design) und Offpage-Optimierung (z.B. gute Verlinkungen oder Social Media Erwähnungen). Der direkte Traffic und der Kauf bezahlter Werbung werden ausgenommen. |
| SWOT-Analyse | Methode der strategischen Planung. Sie dient dazu, die Strategie für das Unternehmen festzulegen, Ressourcen und Budgets abzuschätzen und eine Übersicht über notwendige Maßnahmen zu erhalten. Die SWOT-Analyse verknüpft unternehmensinterne Stärken (strengths) und Schwächen (weaknesses) mit den unternehmensexternen Chancen (opportunities) und Risiken (threats). Die SWOT-Analyse ist ein elementarer Baustein jedes Business- oder Geschäftsplans. |
| T | |
| Tagcloud | Netzwerkartige Anordnung von Suchbegriffen, meistens auf Websites, bei der häufig gesuchte bzw. aufgerufene Begriffe größer/fetter dargestellt werden. |
| Target Pricing | s. Zielkostenrechnung |
| Tausend(er)-Kontakt-Preis (TKP) Cost per thousand (CPT) / Cost per mille (CPM) | Gibt an, welches Budget für eine Werbemaßnahme investiert werden muss, um 1000 Personen der Zielgruppe zu erreichen. Bei Fernsehspots, Online- oder Print-Werbung misst man den Sichtkontakt („hat die Anzeige gesehen“), im Online-Marketing werden sog. Ad-Impression als Kontakt gewertet. |
| Testimonial | Bekannte Persönlichkeit, die sich positiv zu einem Produkt äußert, bzw. es bewirbt. |
| Testmarkt | Abgeschlossener Teilmarkt, der genutzt wird, um ein neues Produkt. Bzw. eine neue Dienstleistung noch vor der allgemeinen Markteinführung auf den Markterfolg zu testen. Meist besteht ein solcher Teilmarkt aus einer Region oder sogar nur einzelnen Supermärkten bzw. einem spezialisierten Online-Store. |
| Themenlebenszyklus | Ansatz aus der PR. Hierbei wird der klassische Produktlebenszyklus auf gesellschaftliche Themen und Diskussionen übertragen. Ein Themenlebenszyklus durchläuft hiernach auch die typischen Entwicklungs-, Wachstums-, Reife- und Degenerationsprozesse. |
| Thumbstopper | In Sozialen Medien werden Nutzer mit Information geradezu überhäuft, weshalb sie auf Seiten wie Facebook oder Instagram in Millisekunden entscheiden, ob ein Beitrag interessant ist oder nicht. Ein Thumbstopper ist ein Beitrag (Bild, Grafik, etc.) den der Nutzer als umgehend relevant oder interessant einordnet und der ihn zum Verweilen animiert. |
| Tiefeninterview | Ansatz aus der Psychologie. Im Rahmen einer qualitativen Marktforschung interviewen psychologisch geschulte Befrager die Probanden darauf hin, unbewusste, verdrängte und/oder schwer zugängliche Verhaltensmuster und Handlungsmotive zu erkennen. |
| Total Enterprise Value (TEV) | Deutsch: Gesamtunternehmenswert. Es handelt sich um ein Bewertungsmaß, um Unternehmen mit unterschiedlicher Verschuldung zu vergleichen. Der TEV wird z.B. angewandt, um den wirtschaftlichen Gesamtwert eines Unternehmens zu berechnen oder um bei Firmenübernehmen den korrekten Kaufpreis eines Unternehmens zu ermitteln. Der TEV wird berechnet als: TEV = Marktkapitalisierung (Gesamtwert der sich in Umlauf befindlichen Aktien) + verzinsliches Fremdkapital + Vorzugsaktien – Barmittel. |
| Transaktionskosten | Kosten, die nicht durch die Erstellung eines Gutes, sondern durch seine Übertragung entstehen. Man unterscheidet: – Ex ante Transaktionskosten (bevor die Transaktion ausgeführt wird): Also u.a. Informationsbeschaffungskosten oder Vereinbarungskosten (z. B. für Verhandlungen) – Ex post Transaktionskosten (nachdem die Transaktion ausgeführt wurde): Also u.a. Abwicklungskosten (z. B. Maklercourtage, Transportkosten), Änderungskosten/Anpassungskosten oder Kontrollkosten (z. B. Qualitätsprüfung) |
| U / V | |
| Unaided Recall | s. Recall-Test |
| Untersuchungstypen von Studien | Abhängig davon, welches Ziel eine Studie verfolgt, wenden Forscher unterschiedliche Methodiken an, um ihre Untersuchungen auszuwerten. Man unterscheidet grundsätzlich folgende vier Typen: 1) Explorativ: Das Forschungsgebiet ist wenig bekannt und die Untersuchung soll erste Erkenntnisse sammeln und Grundlagenforschung betreiben. 2) Deskriptiv: Zum Untersuchungsthema existiert bereits breites Vorwissen und die Untersuchung soll Häufigkeiten untersuchen und weitere Detailinformationen erarbeiten. 3) Explanativ: Die Untersuchung leitet Hypothesen aus aktuellen Forschungsergebnissen ab und überprüft, ob diese bestätigt oder widerlegt werden können. 4) Kausal: Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen im Hinblick auf Ursache und Wirkung. |
| Usability | Benutzerfreundlichkeit eines Produkts oder einer Website. |
| User Experience (UX) und User Interface (UI) | Diese Begriffe stammen aus dem digitalen Marketing bzw. der IT. UI steht dafür für das Design einer Website nach hauptsächlich optischen oder strukturellen Gründen (Schriftart, Struktur, Abstände, Adaptivität auf verschiedenen Endgeräten, Farben, Icons), um Nutzung (Usability) und Lesbarkeit (Readability) der Seite zu erhöhen. Dabei ist UI aber nur ein Teil von UX. UX ist ein Prozess, der aus hauptsächlich folgenden Elementen besteht: 1) Research: Kundenwünsche (z.B. über Interviews, Beobachtung, A/B-Tests), User Personas (Charaktere, Ziele, Wünsche), Anwendungsgebiete (wie wenden User das Produkt an), Journey Maps (wo beginnt der User die Seite, wo endet sie, bzw. soll sie enden?) 2) Brainstorm: User Flows (Übersicht, welche Schritte ein User auf der Seite geht), Wireframes (wie sollte Webseite aussehen, um diese Schritte zu unterstützen?) 3) Umsetzung: Prototypen-Programmierung (und Testung), Entwicklung aller weiteren Prozesse (Datenbanken) 4) Reporting: Nutzungs-Auswertung (Usability), Split-Test-Auswertung (A-B/Test), Analytics, Umsatzentwicklung Dieser Prozess kann auch als Regelkreis angesehen werden, d.h. Optimierung durch ständige Kontrolle und Anpassung. |
| USP (Unique Selling Proposition) | Deutsch: Einzigartiges Produktversprechen. Hierunter versteht man die Herausstellung des zentralen (Leistungs-)Vorteils eines Produktes oder Dienstleistung aus der Sicht des Nachfragers. Wichtig ist, dass die USP unverwechselbar und schwer imitierbar ist und der Anbieter sie dauerhaft verteidigen kann. |
| Verbraucherschutz | (Gesetzliche) Vorgaben und Maßnahmen für fairen Wettbewerb, zur Information von Verbrauchern und zu deren Schutz vor Betrug oder Ausbeutung durch Anbieter. |
| Verkaufsförderung | Gesamtheit aller Maßnahmen zur Förderung des Verkaufs eines Produkts oder einer Dienstleistung (u.a. Rabatte, Gutscheine, Finanzierungserleichterungen, Produktproben, etc.). |
| Vier-Felder-Matrix (BCG) | Die BCG-Matrix unterteilt das Angebotsportfolio eines Unternehmens in vier Felder, für die jeweils eine eigene Strategieempfehlung formuliert ist. Die vertikale Achse der Matrix bildet das Marktwachstum ab, die horizontale Achse bildet den relativen Marktanteil ab. Die BCG empfiehlt, den Wert für die Trennlinie bei 1,5 zu setzen, da erst dann Vorteile entstehen, sobald der eigene Marktanteil 50% höher ist als der des größten Konkurrenten. Wichtig ist es zu wissen, dass das Marktwachstum generell nicht beeinflussbar ist und somit von den Unternehmen lediglich eine horizontale Verschiebung (relativer Marktanteil) der Geschäftseinheiten erreicht werden kann. Die vier Felder sind (im Uhrzeigersinn, beginnend oben links): – Question Marks (Fragezeichen): Geringer Marktanteil in wachsendem Markt, geringe Erträge bei hohem Kapitalbedarf, Erzeugen hohen negativen Cashflow -> Strategie-Empfehlung: Abwägen (Selektion) zwischen Investitions- und Desinvestitionsstrategie. – Stars (Sterne): Hoher Marktanteil in wachsendem Markt, hohe Erträge bei hohem Kapitalbedarf, Cashflow +/- null -> Strategie-Empfehlung: Wachstumsstrategie. – Cash Cows (Melkkühe): Hoher Marktanteil in stagnierendem Markt, hohe Erträge bei geringem Kapitalbedarf, hoch positiver Cashflow -> Strategie-Empfehlung: Abschöpfungsstrategie. – Poor Dogs (arme Hunde): Geringer Marktanteil in stagnierendem Markt, geringe Erträge bei geringem Kapitalbedarf, Cashflow +/- null -> Strategie-Empfehlung: Desinvestitionsstrategie. Hierbei sollte das Unternehmensportfolio stets möglichst ausgewogen sein, da nur so sichergestellt sein kann, eine hohe Rendite bei minimiertem Risiko zu erreichen. So könnte z.B. ein alleiniger Fokus auf Cash Cows zu einer mangelnden Zukunftsorientierung führen. Eine Weiterentwicklung der Vier-Felder-Matrix ist die Portfolio-Analyse mit der McKinsey-Matrix. |
| Virales Marketing | Virales Marketing ist ein Ansatz, der darauf ausgerichtet ist, Menschen anzuregen, eine Marketing-Botschaft von sich aus an Familie, Freunde und Kollegen weiterzuleiten. Meist geschieht dies in Form humoriger oder emotionaler Multimedia-Dateien (Videos). Die Bezeichnung „viral“ entstand durch die Beabsichtigung, dass sich die Botschaften wie ein Virus von einer Person auf mehrere ausbreiten sollen. |
| W / X / Y / Z | |
| Web 0.0 bis Web 5.0 | Web 0.0 (ca. 1970 – 1990): Erfindung und Errichtung des nicht kommerziellen Internets. Web 1.0 (ca. 1990 – 1999): „Read only Web“ – Statische Websites, Blogs und Kommerzialisierung durch „Einkaufswägen“. Web 2.0 (ab 1999 – 2010): Das partizipierende Web – User wurde ermöglicht, über Blogs, Social-Media & Video-Streaming selbst zu veröffentlichen. Web 3.0 (2010-2020): Das semantische Web – Künstliche Intelligenz (ermöglicht Kontext-Suchen/Personalisierte Suchen), Konnektivität, Entwicklung des 3D Webs. Web 4.0 (seit ca. 2015): Das mobile Netz – Daten sind auch in großer Anzahl überall und für jedermann verfügbar. Web 5.0 (Gegenwart/Zukunft): Das offene, verlinkte und emotionale Netz – hierbei gibt es v.a. drei größere Stoßrichtungen: -> Das emotionale Netz – das Netz ist sensibel für Emotionen der Nutzer, kann diese aufzeichnen und darauf reagieren. -> Das implementierte Netz – Implantate erleichtern Kommunikation und Vernetzung synchron, simultan und unmittelbar. -> Das symbiotische Netz – das Netz handelt selbst oder kommuniziert mit dem Nutzer als smarter Assistent oder Unterhaltungsmedium. |
| Weblog | Ein Weblog (oft auch nur Blog bezeichnet) ist eine (meist thematische) Webseite, die chronologisch Meinungen, Erfahrungen oder Medien publiziert und somit einer Art Web-Tagebuch entspricht. |
| Werbemittel | Hierunter versteht man die Erscheinungsform von Werbung (d.h. Werbeanzeige, TV-Spot, Website, etc.). |
| Werbeträger | Trägermedium, über der das Werbemittel an den Kunden gestreut wird (u.a. Tageszeitung, Fernsehen, Kino, etc.). |
| Wertschöpfungskette | Bezeichnung für die Gesamtheit aller aufeinander folgender Stufen der Produktion und der Distribution eines Produktes, Angefangen von der Entwicklung über den Rohstoffbezug und Fabrikationsprozess bis hin zur Übergabe an den Kunden. |
| Wettbewerbsvorteil | Positive Merkmale (u.a. finanzieller oder räumlicher Art) eines Unternehmens oder Angebots in den Augen des Kunden. Wenn der Kunde diese für ihn positiven Merkmale wahrnimmt und über einen längeren Zeitraum hin feststellen kann, stellt dies für das betreffende Unternehmen ein Konkurrenzvorsprung dar. |
| White Label Produkt | Hierunter versteht man die Strategie von Herstellern, Produkte nicht unter der eigenen Marke, sondern untr einer anderen (unbekannten) Marke zu vertreiben. Der Sinn hierbei ist u.a. der Aufbau neuer/anderer Vertriebswege oder auch der Vertrieb an andere Zielgruppen (z.B. markenorientierte Kunden und preisorientierte Kunden). Im digitalen Marketing versteht man unter White Label Produkten auch Software, die von anderen Anbietern übernommen und publiziert werden kann. |
| Window of opportunity (Gelegenheitsfenster) | Begrenzte Zeitspanne, in der der Ausgang eines Ereignisses bzw. einer Entwicklung noch offen ist und noch gut beeinflusst werden kann. |
| Yield Management (Ertragsmanagement) | Strategie der Nachfragesteuerung anhand Kapazitätsverfügbarkeiten und Preisen mit dem Ziel der Umsatzmaximierung. Vor allem Dienstleistungsunternehmen setzen Yield Management ein, indem sie die Nachfrager mit der höchsten Zahlungsbereitschaft prioritär bedienen. Dies ist v.a. bei Tourismus- und Verkehrsunternehmen (Fluggesellschaften, Hotels, Autovermietern) zu sehen, die ihre Preise zu Stoßzeiten anheben und in Phasen niedriger Nachfrage deutlich günstiger anbieten. |
| Zeitreihenanalyse | Regelmäßige statistische Erhebung und Analyse von Daten (v.a. Verkaufszahlen oder Aktienkurse), zur Ermittlung von Trends und zur Berechnung von Zukunftsprognosen (meist anhand von Regressionsanalysen). |
| Zertifizierung | Bewertung und Überwachung von Abläufen in einem Unternehmen durch ein anderes Unternehmen bzw. eine neutrale Kontrollstelle auf der Basis zuvor festgelegter Kriterien (Standards). Zertifikate werden vor allem im B2C-Bereich gerne auch zu Marketingzwecken genutzt. Im B2B-Bereich wird oft über den „Zertifikatewahnsinn“ diskutiert. |
| Zielkostenrechnung (Target Pricing) | Marktorientierte Preisfestlegung. Hierbei wird zunächst der Preis ermittelt, den der Kunde bereit ist für ein Produkt zu bezahlen. Von diesem zu erwartenden Marktpreis wird dann der gewünschte Gewinn abgezogen. Der Restbetrag steht dann für Herstellung (Target Costing) und Vertrieb zur Verfügung. Die Zielkostenrechnung wird sinnvollerweise eher bei Mehrkomponenten-Produkten in wettbewerbsintensiven Märkten angewandt. Deshalb muss die Marktforschung nicht nur den Preis, sondern auch die Komponenten-Gewichtung durch die Kunden erfragen. Dies gibt dem Controlling bzw. der Entwicklung relevante Informationen an die Hand, auf welchen Komponenten bei der Herstellkosten-Gestaltung der Schwerpunkt liegen muss. |
| Zweitplatzierung | Begriff aus dem Handel, der die Nutzung einer zweiten Fläche bezeichnet, die für die Präsentation eines Produktes genutzt werden kann. Somit wird ein Produkt also nicht nur im Regal im Rahmen des üblichen Sortiments angeboten, sondern erhält eine weitere Fläche, meinst im Gang oder im Eingangsbereich. Zudem wird die Ware oft mit Displays, Bodenaufstellern oder Bodenschütten beworben. Bei hochwertigen Produkten finden auch Shop-in-Shop-Präsentationen Anwendung. |